加拿大外贸
广东凉茶，尽管在广东风光了近200年，但广东之外的消费者却陌生得还以为它是“冰镇茶”；广东人依赖它，离不开它，却始终未能走出广东、浙南市场，偏于一隅；2003年之前，仅广东市场，凉茶销售额接近40亿，但全国市场却几乎为零。“200年等一回”，直到2003年，广东凉茶才开始 “大转折”，向全国市场迈进。2003年，广东凉茶“一哥”王老吉的红罐包装的在饮料市场掀起“红色旋风”，从中国的最南端海南岛到世界屋脊的青藏高原，都可以听到王老吉的声音，令全国消费者怦然心动，在短短的两年时间内就从1亿多元超越了十亿元；王老吉药业与肯德相互考察了一年之后，今年7月，王老吉成功登入了肯德基，开始与国际饮料同桌共饮，打破了两大国际碳酸饮料品牌在洋快餐业的垄断局面，被称为“中国的可乐”。就在王老吉在全国攻城掠地的同时，以房地产开发、经营为主业的广东新南方有限公司强势推出“邓老凉茶”，正式宣告“入伙”凉茶市场，北伐湖南、湖北、北京；西征四川、重庆；东进浙江、上海，野心勃勃，让许多“老字号”感到吃惊。“3年后，邓老凉茶势必取代王老吉！”著名地产商、广东新南方集团的董事长朱拉伊如是说!王老吉的成功、邓老凉茶的造势，提升了整个广东凉茶的市场地位，对其它凉茶品牌有很大的促进，所有的凉茶如梦初醒，原来广东之外还有那么大的市场! 广东的凉茶厂家纷纷开始始打全国牌，向国内其他市场齐齐发力，新品牌也不断涌现，吸引了越来越多的资金投入其中，竞争的程度比普通饮料间的还要激烈，引起了“凉茶革命”。广东凉茶，一种地域性很强的药饮产品，沉默了百年，为什么却又在短短两年内受到全国消费者的欢迎？为什么能走出狭窄的药饮、专卖店渠道，流通到商超、餐饮场所，成为主流饮料？可以说，广东凉茶在全国扩张的历程，就是一部生动的营销教材，给整个营销界上了精彩的一课。没有梦想的光荣凉茶作为岭南地区一种特有的清凉饮料已存在过近两百年的历史，具有清热祛湿、清肺润燥、排毒素、抗病毒、抗风湿、护肝、养阴养阳等功效。广东人是“喝凉茶长大”的，很小的时候，不愿喝凉茶的也会被父母强迫喝，是广东的“四件宝”之一，王老吉、二十四味、夏桑菊、五花茶等一直深受广东消费者的青睐。后来，更随着广东华人的足迹遍及世界。凉茶的历史典故、及民间传说在广东广为流传，广东人如数家珍，比如，“宝芝林”因黄飞鸿早就饮誉海内外；王老吉的创始人王泽邦被称为“药侠”，与慈禧太后、洪秀全、太平军、林则徐等历史人物及事件紧紧相连。并且偕了华夏的中医文化，文化底蕴无任何一种饮料能与凉茶抗衡。作为广东人的“必须品”，凉茶销售一直增速。黄振龙凉茶每天在珠三角地区的销量已达30吨左右。据王老吉药业2002年12月委托南方医药研究所作的调查统计显示，包括凉茶铺、包装饮料、颗粒冲剂三大形式在内，整个凉茶市场接近40亿元。而整个功能饮料(他+她、激活、尖叫、大寨核桃露等等)，在今年大概也只能突破30个亿，所以广东凉茶在销售方面已经抢尽了“风头”，令众饮料们羡慕不已。一种文化底蕴深厚、功效显然、广东人日常生不可或缺、销售接近40个亿凉茶，在市场运作方面却非常“弱智”，一直与全国市场无缘。尽管市场经济在十年前就呼啸而来，但广东的凉茶厂商却还在“原始经济”中“从不寂寞、从不烦恼”，“不知桃源之外另有春秋”。由于销量稳定，盈利状况良好，使广东的一些凉茶老板们产生了小富而安的思想，缺乏一种做大做强的创业激情，一直僵守于传统的大铜壶加凉茶铺的小本经营模式，整个产业犹如散兵游勇，整体规模较小。在论及这些问题时，宝芝林董事长潘志灿说，前些年有些老板赚了钱后热衷于炒股或用于其它用途，没有把资金返投到凉茶上，营销意识淡漠，大大抹杀了凉茶的生命力! 这是值得广东凉茶厂商的深思的地方？或许他们也想过，但大概也是“雨水过屋瓦”。在老板们保守的观念中，在其它饮料的整合营销、品牌运作的大手笔中，广东凉茶铺里的那些大铜壶开始发出沉重的叹息!全国市场破冰之旅在上世纪90年代过未期，广东药字号凉茶在全国的一些药店现身过，也有少数几个凉茶品牌在开拓广东以外的市场，王老吉红色罐装在浙江市场做得非常好，温州、台州、丽水三地居民结婚摆酒，宴席上一定要有红色罐装王老吉，已经成为一种习俗；宝芝林在5年前就开始参加每届糖酒会，在青岛、上海、杭州、成都、重庆等地开辟了部分市场，撕开了全国市场的裂口。到了2003年，由于“非典”，广东凉茶被全国人民广泛认知，以王老吉为代表的传统凉茶，以此为契机，对凉茶进行了重新定位和战略调整；以邓老凉茶为代表的新品牌强势推出。在广东徘徊了近200年的凉茶，几乎一夜之间就“全国形势一片大好”。在非典期初期中药汤剂被广泛用于预防，到半个月后，已有多种中成药被确定治疗非典推荐药物，以中草药为配方的广东凉茶受到了极大的关注，媒体也对广东凉茶的功效作了许多报道。邓老凉茶的创始人、享受国务院特殊津贴专家邓铁涛教授在接受中央台的专访时多次提醒观众，注意用中草药预防，并在其它媒体上公布了一个秘方：金银花、菊花、白茅根、桑叶、蒲公英、甘草。一时之间，几乎所有的凉茶品牌都出现了脱销现象，一些在广东工作的外地人还把凉茶配方里的药材往家里寄让家里人煎服。有人说，由于战争，茅台成了世界家喻户晓的名字，由于非典，广东凉茶迅速占领了全国人的心智。非典的商机不仅仅属于广东凉茶，还有“板蓝根”、“康有利”、“维生素家族”等等，但有许多品牌在非典结束后没有对产品进行系统策划，火了一把之后马上就从大绚烂归于了大平淡。广东凉茶却抓住了机会。如果说在全国市场前沉默了太久，是广东凉茶的遗憾，那么，这次爆发的震波也足够强劲，众凉茶厂商，改变了以前的低调作为，之后，根据非典带来的“健康需求”在营销的各个层面进行了创新，开始向全国性品牌、国际性品牌发展：红罐王老吉以“怕上火，喝王老吉”的重新定位迅速红遍全国；邓老凉茶以“更适合现代人喝的凉茶”为诉求打开了全国市场；所有的凉茶厂商也走出了大铜壶的束缚，纷纷推出了胶瓶、罐装、利乐包，走进了大卖场、酒楼、夜场，开始热闹起来。“去火”——撬开全国市场的支点广东凉茶面临着两重尴尬：一直以来被当作药饮，广东人喜欢的是它的药性，而外地消费者对药饮颇有忌讳；如果不突出药材配方的功能诉求，广东凉茶作为饮料也就没有卖点。一直以来，广东凉茶定位模糊，连厂商自己也不知道，到底是卖“凉茶”还是“饮料”，这是广东凉茶无法在全国扩张的根本原因。如何在药饮与饮料之间找到一个最佳结合点，给广东凉茶重新定位是其打全国市场的关键，如果不能解决这一点，广东凉茶只能永远在广东过它的“小富人家的生活”，无法成就“巨富”。机缘巧合，一个完美定位的是由成美(广州)行销广告公司“捕获”。2002年年底，王老吉药业的合作伙伴东莞加多宝饮料食品有限公司(红色罐装生产商)，委托成美（广州）行销广告公司拍一条广告片，可成美通过可成美经过认真研究发现红色王老吉存在一些缺陷，特别是定位不清晰，他们向加多宝建议：缺乏明确的定位，即使拍了广告，效果也不会好，应该找到与竞争对手不同、可拓展全国市场的定位再作宣传。成美的建议正是加多宝多年的“痛”，红色王老吉已经销售了7年，但一直深受定位的困惑，加多宝最后接受了成美的建议。成美研究人员通过多方调查，发现了重新定位的重要依据：广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、体育活动之后，理由很简单“上火不是太严重，没必要喝凉茶铺的凉茶”；在温州等地话梅蜜饯、可口可乐被说成了“会上火”的危险品，“上火”的担忧比广东有过之而无不及，这是他们喝王老吉的主要原因；在北方、西部等地区，由于中医文化的浸润，对“上火”概念的认知度也很高、很普遍，他们上火之后，都会吃牛黄解毒片。根据大量调查，一个全新的定位呼之欲出：预防上火的功能饮料。并以“怕上火，喝王老吉”为广告诉求。新的定位具有巨大的优势：既巩固了广东消费者的习惯－－上火是广东凉茶的一个重要诉求，又照顾了全国消费者，“上火不是病”，消费者易于接受；既突出了其功能－－预防上火，又绕过了“药茶”概念，明确了王老吉的饮料身份；饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，有利于开拓餐饮、酒店等新渠道；“上火”的诉求具有普适性，易于开拓全国市场，而市场上预防上火的诉求还是空白。凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道看完成美提交的定位报告，拍案叫绝，当场拍板，并下令马上执行进行大规模的推广。新的定位出来之后，在2003年初期短短几个月，加多宝锁定央视及原有销售区域(广东、浙南)的地方强势媒体，拆巨资4000万进行高密度的广告宣传，用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心畅饮红色王老吉，结合时尚、动感十足的广告歌“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，激活了消费者的欲望，销量以400%速度迅速攀升。随后，加多宝又参加了中央台的2004年黄金广告段位招标，一举拿下了新闻联播前的三、四月份的倒一广告位，以及五、六月份新闻联播后的倒一广告位，以及七八月份的标版正一位置。加多宝又把公交车、路牌、餐饮酒店等终端当作“电视台”，加以地面配合，红色王老吉迅速红遍了大江南北。在论及王老吉的成功时，成美的总经理耿一诚以“定位三角”的理论向记者“解密”。耿一诚说，“定位三角”包涵三个核心要素，缺一不可：诉求导向－－必需，一定是消费者所需要的；竞争导向－－稀缺，一定是竞争对手所没有的；执行导向－－快速，一定要企业的执行力度。他说，成美给了红色王老吉一个必需、稀缺的定位后，加多宝的执行力度是关键，加多宝董事长陈鸿道很有魄力，花巨资在中央台黄金段位作宣传，迅速打出了知名度，如果加多宝缺乏这种执行力度，红色王老吉的市场反应也不会有如此的强烈，甚至会被对手抢了风头。“怕上火，喝王老吉”达到了当年白酒“喝酒不上头”一样的神奇效果，不但让王老吉自己的销售像水银针一样直线上升，也为所有的广东凉茶向全国市场大规模进军剪了彩，“借”给了它们一张通往全国市场的“通行证”，提升了整个广东凉茶的销售，同时，更吸引了许多外来资本。如今，广东凉茶在全国各地征战捷报频传，打破了饮料市场的格局，行业将今年封为“凉茶年”。 更适合现代人喝的凉茶邓老凉茶在非典前夕才横空出世，来得正是时候，甫一推出就有了断货的惊喜，但决策层清醒地意识到，越是特殊的“事件机会”越容易消逝，尽管非典期间出现了断货，如果不把特殊时期的特殊需求变成长线需求，商机会随着非典的结束而成为瞬间昙花；仅仅在广州市就有200多种凉茶品牌，王老吉又抢尽了凉茶风头，如果不形成自己独特的个性风格、与对手形成差异，就会无法在市场上胜出，产品在市场上的努力顶多只能充当“拉拉队”的角色。结合自己是新品牌，邓老凉茶特意把自己与传统区别开来，以“更适合现代人喝的凉茶”为诉求，提出了健康新主张：健康的、现代的、文化的，首先把目标消费群定位于：追求现代，思想开放；充满生活激情的时尚生活领跑者；重视自我健康，懂生活，懂养生；经常关注自身健康，对中医文化有一定的了解。根据现代人的生活方式及生态环境与过去已大不相同，邓老凉茶的配方作了很大的改进，提出了“现代茶道”新配方。过去从事重体力劳动的人居多，加上气候、水质等因素，因此需要寒凉的东西驱“实热”；但是现在不同了，很多人从事的是脑力劳动，即使从事体力活动强度也不高，出入都是空调环境，整天面对电脑的，生活节奏越来越快，竞争压力越来越大，容易处于亚健康状态，及喝酒、抽烟、夜生活等习惯，大多数都是‘阳虚’体质，热气是“虚热”。邓老凉茶就是由邓铁涛教授针对都市气候环境及现代人快节奏的生活特征，饮食、体质等特点，精心为现代人量身度做，既增加清热排毒、清肺润燥、护肝醒酒功能，又减少寒凉成份，同时增强饮料口感，轻清甘淡。总经理张少平说：“人们习惯、环境、体质变了，广东凉茶也要‘与时俱进’，现代凉茶针对的是全球市场，现代文明衍生的亚健康‘全国流行’，更切合人们的生活实际，更易于全国、全球推广。” 邓老凉茶“现代茶道”的提出可谓立竿见影，引起了行业的震动，就犹如葡萄酒的“东西之争”，形成了传统与现代的激烈对话，一些老字号与邓老凉茶在行业会议、媒体上各抒己见，争论不断，气氛剑拔弩张。“现代茶道”不是向传统挑战，而是通过产品差异化、品牌差异化，以实现与同类产品的差异，以“更适合现代人喝的凉茶”来占领消费者的心智，赋予邓老凉茶独特的风格、文化、个性及其给消费者带来精神及情感性利益，是一种成功的“差异突围”。事实上，整个凉茶行业竞争激烈，但不成熟，需要这种碰撞，他们都将在各自的空间以竞争和竞合的态势良性发展。广东凉茶的包装大都跳不出红色和黄色这两个框框，邓老凉茶却大胆冲破传统，采用茶青色，与其轻清甘淡的口感相吻合。在产品的设计上，推出了清凉饮品、含片、无糖冲剂、有糖冲剂、蜜炼膏5种类型，从使用形式上满足了现代人不同时间、不同场合的多方面的需要，也拓宽了凉茶的现代销售之路。 为更好地体现“更适合现代人喝的凉茶”，邓老凉茶根据不同地域“度身定造”，比如，针对北方的气候干燥，针对四川、湖南人爱吃辛辣的饮食习惯，针对上海人比较注重亚健康的心理，已为不同的地域“度身定造”了不同的凉茶配方。评论
[em12] [em12] [em12] 黄正龙凉茶,在广州好多哦,味道也好不错.
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增长了不少见识呵!以前只知道王老吉只是一种饮料.原来里面还好这么多文章.
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王老吉应该好多度都有的卖拉~~~~
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太苦了，偶宁可上火，也不愿喝凉茶[em17]
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