加拿大外贸
看到有网友问关于直销和分销的问题,现在将下面的文章发出来供参考:[em01]评论
代理与直销的适用条件及选择
2004-02-27
刘雄孝
由于中国国情的复杂性和特殊化,中国商业流通领域内同时存在着多种渠道模式,既有传统的批发、代理模式,又有时下颇为流行的经销、分销模式,还有愈演愈烈的直销、传销、网络直销等新兴渠道模式。然而,如果根据企业与终端消费者的距离远近分类,我们可以将这些渠道模式统统归结为代理与广义的直销这两种模式。
狭义的直销,顾名思义,就是企业直接面对终端消费者,中间没有经过任何代理商或经销商,即如DELL销售电脑给终端客户一般,或者是通过网络,企业直接将产品邮寄给网上订购者。狭义的直销能够最大限度的减少产品从企业到消费者的层次,降低营销费用,是未来渠道发展的大势,但它受到经济、文化、政治、地域、历史、习俗等诸多因素制约,短期内在国内还很难有大的突破,因此不是我们探讨的重点。
我们谈论的直销更多的是指广义的直销,即企业在各地建立销售分公司或办事处、专卖店等营销机构,通过这些自建营销网络,吸引当地的经销商、终端零售商来加盟,然后利用这些经销商和零售商的力量,将产品销售给终端消费者。这种模式在我国各行各业中被广泛采用,也是效率非常高的一种渠道模式,对许多企业的成长、壮大起到了非常重要的作用。
相对而言,代理的意思更为明晰,即企业主要是通过代理商的力量来将产品销售出去,代理商相当于企业在各地的“销售分公司”,负责企业在当地的市场建设、网络维护、具体销售等工作,同时有义务及时打款给企业;企业不再是以销售产品为主,而是负责将营销政策、市场支持费、产品提供给当地的代理商,另外就是为代理商提供其他后勤服务工作,比如,提高代理商在当地的铺货率,增强产品的终端陈列,表现出展柜的生动性,以及及时有效的提供各种市场监控数据和市场调研报告,为代理商制定市场营销策略提供依据,等等。
代理制在我国拥有漫长的历史,在现阶段也是非常行之有效的一种渠道模式。通过代理,企业和代理商可以将其主要精力集中到各自的优势方面。其中,企业的优势在于生产、研发和维持市场健康的发展秩序;而代理商的优势就在于“本土化”优势和强大的网络资源、终端销售能力等方面。代理制模式能很好的发挥出企业和代理商各自的优势,两者相得益彰,各得其所。
那么,在现阶段,企业究竟应该采用代理制还是采用直销制呢?这需要我们全盘考虑,通过分析代理与直销各自不同的适用条件,然后才决定究竟该选代理还是选直销。
代理的适用条件
受经济、文化、商业机制导入时限等因素的制约,中国的消费者不够成熟理性,品牌忠诚度不高,容易受炒作现象的影响——市场上流行什么(实际是商家流行卖什么),我就买什么!这种国情决定了代理制在中国商业流通领域还大有作为。
那么,在何种情况之下,企业采取代理制是比较适宜(或理性)的呢?换句话说,代理的适用条件是什么呢?
企业选择代理制,首先要求市场竞争不充分。在一个市场经济还不完善的环境中,各地经济发展水平相差甚大,国情、习俗截然不同,销售网点极其分散,加上消费者不够理性,单个企业根本无从了解各地的市场情况如何,也丝毫没办法覆盖销量的主要来源。在这种情况之下,企业只能是借助于当地代理商的力量来拓展势力,代理制成为企业的必然选择。
其次,企业所处的行业平均利润较高,甚至就是典型的“暴利行业”。“代理”的核心价值(即代理商的最主要职责)在于将产品从制造商仓库搬到方便消费者购买的地方,这使得产品从最上游的制造商流到最下游的终端消费者手中,多了一个营销层次,也带走了部分利润。而这部分利润,只能是从行业平均利润中分配出来。事实上,采取代理制的企业,一般是处于回报率比较高的行业中,而且信息不畅通,市场竞争不充分,若是行业利润很低,企业连养活自己都比较困难,代理商的利益就更难以保障了。因此,回报率高的行业是代理的适用条件之一。
再次,渠道专业化也是代理制的一个适用条件。一些行业的渠道非常讲究专业性。比如,近年来风头日盛的家用中央空调市场,其主要的渠道就在于各建筑设计院、房地产公司,而不是传统的普通家用空调渠道。企业要想在家用中央空调领域分得一杯羹,就必须依托其专业性非常强的渠道资源,在这里,企业选择代理制就要远远好于选择直销制。
最后,企业自身实力不够,而又迫切希望快速拓展市场,在这种情况之下,企业选择代理制比较适宜。对于国内大多数企业而言,都面临着这样的一个现实难题:企业还很弱小,需要快速拓展市场,壮大自身实力;但是,由于企业自建营销网络成本太高,而这些企业实力不够,因此,代理制就成为企业在现阶段选择的一种权宜之策。
当然,除了以上四种情况之外,在其他一些条件之下,企业也会选择代理制。比如,跨国家电巨头在进入中国市场初期,由于不熟悉中国大陆国情,他们往往是采取设总代理的方式,先重点进攻沿海大中城市,然后再将触角慢慢伸到内陆,这个阶段比较漫长,许多跨国巨头至今还在沿袭这种渠道模式。
直销的适用条件
直销在近年来日益被人看好,这得益于中国经济快速、健康的发展,其适用条件越来越具备。直销与代理有很大的区别,但并不意味着直销与代理是完全相对的。相对于代理的适用条件而言,直销的适用条件有许多不同:
首先,直销适用于竞争比较激烈、市场经济发展比较完善的环境之下,尤其是在微利时代,直销几乎是企业唯一的选择。由于市场竞争激烈,经济发展有序,利润空间被大幅压缩,企业没有更多的利润来支付多层次的营销级数,这时,企业只能考虑取消代理商,缩减营销层次,降低营销费用。从这点上说,我们可以认为,直销是市场经济发展的必然产物。
次,渠道格局发生巨大变化,传统渠道模式已经满足不了企业在现阶段的市场需求。众所周知,近年来,中国商业流通领域内的通路正在发生翻天覆地的变化,传统强势的代理商已经日趋没落,市场份额不断下滑;超市量贩等异军突起,销量和市场占有率迅速飓升;过去的下线经销商、终端零售商已经成长起来,他们直接掌控着当地终端市场,并尝试直接与厂家打交道……渠道格局的巨大变革,迫使企业调整自己的渠道策略,弃代理选直销。前不久,格力调整广州、深圳销售分公司股份,实际上也是一种渠道策略的调整。
最后,企业实力足够强大,客观上也刺激了企业选择直销制。随着我国市场经济向纵深方向发展,国内市场日趋一体化,企业只要具备相当的实力,就可以打开当地市场;同时,企业经过多年发展,已经在全国各地建立了自己的营销机构,或者是具备了在全国建立自己的营销网络的实力,在这种情况之下,企业完全可以选择抛弃传统的代理商渠道网络,转而依托自有的渠道网络了。
直销在其他一些场合,也是比较适用的。比如,当企业生产的产品是大众化日常用品时,企业可以优先考虑选择直销。
代理与直销的选择标准
以上我们详细分析了代理与直销各自不同的适用条件,现在我们来具体探讨代理与直销各自的选择标准,这个选择标准主要从以下四个方面来体现:
首先是从企业发展战略来讲。企业是讲究规模效益、追求中长期收益呢?还是看重现实的利益,先讲生存、后求发展?如果企业强调规模效益,那么一般会选择直销;而如果企业是追求现实的利润,那么,企业更多的是选择代理。
中国本土企业一般非常弱小,按理说,应该是先求生存、后论发展,实行“代理制”的,但偏偏有太多的企业喜好自建网络,认为渠道掌握在自己手中,“放心”;但就是这些企业,不仅浪费了大量的代理商资源,更因为自建网络,增加了营销成本,得不偿失。
反之,那些驰骋天下、势力遍及全球各地的跨国巨头,虽讲究中长期收益,但在进入中国市场后,无一例外的采取代理制,与本土代理商共谋“双赢”,何利何弊,一目了然。而照我们的判断,他们更应该采取直销制的。
其次,从市场发展成熟程度来判断。在一个垄断行业中,信息极不对称,价格不透明,产品利润空间非常大,这时,企业应该选择代理;而在微利时代,产品利润很小,价格体系透明,市场信息畅通,这时企业应该考虑直销,通过减少营销层次,降低运营成本。
拿中国市场上最具现代气息的家电业来举例说明。大家电,如彩电,冰箱,洗衣机,这些产业都处于市场成熟阶段,产品的利润空间都非常小,而且市场竞争非常激烈,厂商与消费者之间的信息畅通,企业在这种情况之下,就应该选择直销。小家电,如去年“SARS”危机期间畅销的空气净化器,还属于一个未开发的市场,市场信息极不对称,价格也是一片模糊,产品利润空间据悉高达150%,对于此类产品,企业最佳选择渠道模式就是代理制了。
再次,从行业发展特点来说。分析企业所在的市场是属于大众消费品市场还是工业消费品市场。如果是工业消费品市场,那么企业适宜选择代理制;而如果是大众消费品市场,那么,企业选择直销更加适宜。比如,前面已述的普通家用空调,在现阶段就比较适用于直销;而家用中央空调和商用中央空调则适宜采取代理制的。这实际上与渠道存在很大相关性。
最后,从企业综合实力来讲。市场竞争从来不是企业单个因素之间的竞争,而是企业与企业之间综合实力的竞争,选择代理与直销,也与企业综合实力息息相关。企业综合实力包括企业自身的资本、规模、技术、设备、人力等资源,同时更包括企业管理、营销、统筹等能力。当企业综合实力足够强大时,企业可以选择自己建立营销网络;但是如果企业综合实力还不够强大时,企业就应该将更多的关注点放在代理制上。
譬如,一个企业拥有雄厚的资本和庞大的规模优势,但是,如果它从未真正掌握过终端市场,那么,企业在选择渠道时,还是应该偏重于选择代理制;在选择代理制的过程中,有意识的加强与一线市场的接触,逐渐加大对终端市场的掌控力度,直至最后完全可以自主掌控终端市场,此时,企业选择直销,才是顺理成章的事。
总之,由于中国国情的特殊性和现实的发展境况,在中国商业流通领域将长期共存着多种渠道模式。代理与直销各有其适用条件和利弊,没有好坏之分,企业完全可以根据自身实际情况,确定自己究竟是选择代理,还是选择直销。
[此贴子已经被作者于2005-4-22 13:36:57编辑过]
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那位仁兄看了也不顶一下,我只有自己先顶了。[em04]
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好东西,顶下了!![em09][em17]
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以下是引用Demi11在2005-4-23 14:17:07的发言:好东西,顶下了!![em09][em17]
谢谢
好感动啊! [em04][em10]
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学习学习.
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个人感觉选择代理还是直销,关键是看厂家和代理的力量对比。
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嗯 有点深奥哦
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