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出口商的新挑战作者：MARISA WANG
来源： 《世界经理人》杂志
中国经济和出口的持续增长会给出口商带来怎样的挑战和机遇？3月27日下午，《世界经理人》杂志和环球资源联合主办的“2007：中国出口挑战与机遇”论坛在北京举行。
就论坛主题，著名经济学家、北京大学中国经济研究中心主任林毅夫博士，深圳久砺电子有限公司总经理王立群，美国布鲁克斯东（Brookstone）公司远东区总裁陈永龢，环球资源董事长兼首先执行官韩礼士（Merle A. Hinrichs）分别发表了演讲。
来自欧洲的著名首饰品牌Frey Wille，以及国内房地产项目优山美地是本次论坛的战略合作伙伴。
中国出口商的新挑战和机遇
演讲人：林毅夫，北京大学中国经济研究中心主任，著名经济学家
要点：今年经济还会高增长，物价较快上涨，出口商可能面临成本上涨的挑战以及汇率和利率上升的挑战。
对研究经济学的学者来讲，2003年以来中国经济出现了许多不容易理解的现象。从2003年开始中国的经济连续4年平均每年的增长速度超过10%，不仅经济增长这么快，而且通货膨胀率非常低，出口增长、贸易增长非常好。
中国的高增长是由投资增长率非常高带动的。在投资高增长、消耗高增长的情况下，任何国家必然出现非常高的通货膨胀，但是中国的通货膨胀却非常低。投资跟消费都是需求，在需求增长这么快的状况之下，应该是进口非常多，出口非常少。但是从2003年以来我们不仅没有贸易逆差，而且贸易顺差越来越大。这跟任何经济学理论者的预测都是相反的，为什么会是这种情形？
这跟国内生产能力过剩有关，国内消化不了，那当然出口就多了，剩余就多了。在这种经济情况之下，政府为了刺激消费，所以利率就不高。在贸易赢利非常大的情况之下，我们外汇储备全世界最大，所以人民币升值的压力越来越高。
这些是过去的情形，今年的情况会怎么样呢？今年的宏观经济我个人看，仍然是会高增长。
第一投资增长至少会在20%。在有些产业里生产能力过剩。我们是发展中国家，产业升级的空间很多。银行里还有很多过剩的流动资金。再加上今年是政治年，十七大的召开，在这个时候大家都希望喜庆。投资增长快可以拉动经济增长快。
第二消费我相信也会增长比较快。有两方面的原因：一方面是去年收入增长比较快，城市的收入增长是10.4%，农村的收入增长是7.4%；再加上这一年开始我们政府强调构建和谐社会，所以在医疗、教育、新农村方面的投资会增加很多。这些总的来讲导致我们今年的投资跟消费都还会是比较快的增长。只要消费投资增长比较快的话，我相信国民经济维持10%左右的增长肯定没问题。
但是今年会不会出现低通胀？我觉得也许通货膨胀的压力会高一点。过去高投资和高消费增长但低通胀的前提是过剩能力非常厉害。现在很多行业过剩生产能力的情形已经过了，这种状况下如果投资跟消费增长比较快，物价就会上涨比较快。
那么这种情形对我们出口企业有什么影响呢？
首先生产能力已经比较平衡了，在这种状况下，需求增加产能，企业的开工就要增加，企业雇佣工人的数量就要增加，所以我预计今年的工资上涨会比较快，会增加成本。
第二，在生产力过剩非常多的时候，政府为了刺激消费，所以提高利率这个杠杆会比较犹豫。现在既然过剩生产能力情形已经逐渐缓解，当政府看到投资增长非常快，很可能为了防范通货膨胀，利率会继续提高。
第三点，我估计外汇还会继续升值，但是我估计可能在3%、4%，不会超过5%。汇率继续上升，对出口企业来讲当然有很多新的压力跟挑战。
自建品牌的成长之路
演讲人：王立群，深圳市久砺电子有限公司总经理
要点：摆脱低价竞争；注重自身品牌建设和产品创新；建立有效的内部管理机制；开展多媒体市场营销计划。
经过了经营电子接插件零售批发业务的锻炼，销售无线麦克风、无线耳机等终端产品后，1997年我们开始参加全国电子展，并瞄准海外市场。
一个弱小的企业在巨大的市场风浪中如何生存？如何发展？我们选择了自创JWL品牌。1999年我们开始自建企业网站，2000年初我们与环球资源合作，开始以电子商务平台和海外参展相结合的方式，拓展市场，并于2001年创办了深圳市宝安集成电子厂，成立研发队伍，加强企业管理。
我们这样的小企业做国际贸易，如果靠传统的方式寻找客户无疑如大海捞针，与环球资源合作，就如同在一个著名的商业集散地找到一个好地段，不愁没有好客人来找你。
企业要成功需要注意四大因素：一、摆脱低价竞争；二、注重自身品牌、产品的创新；三、建立有效的内部管理机制；四、开展多媒体市场营销计划。
下面谈谈我的体会。
摆脱低价竞争。中国制造能力大规模提升同时，必然也会带来激烈的行业竞争，甚至超低价搏杀。我们曾经见过有人销售一个货柜的接插线，有相当部分的品种是亏本的，但是综合起来略有赢余。这是非常可怕的现象，这样做品质如何保证呢？服务如何保证呢？生意如何长久呢？摆脱低价竞争没有捷径可走，从一开始创业我们就认为做企业是长久的，应该有长久的计划和策略安排。
注重自身品牌的创新和提升。我们有一个产品组合创新策略。2000年以来，我们就开始以这种市场策略与很多客户建立了良好的关系。
什么是产品组合创新策略呢？我们在新品投入模具设计时会考虑到多种产品组合方案，这样便做到了一模多用，充分利用了有限的资源。我们将新开的模具和以前所开的某些模具做成的零件，进行不同的组合、配置，将相同功能的产品做成不同的外观工艺，很快形成了整个系列的产品。有时客户不是只买一个产品，而会整系列购买，因为买家也在面对不同客户的消费需求。
将传统技术与新技术结合。我们不断累积传统的无线技术，并紧紧抓住市场出现的最新技术将之整合。多年来，我们已经习惯面对要求量身定做产品的客户，而这些客户往往都是优质买家。
建立有效的内部管理机制。我们知道一个工厂必须要有好的业务人员与客户良好沟通，好的工程研发人员及时提供客户所需要的技术方案，好的生管系统确保交期，好的品管系统以确保产品品质，而且整个工厂的各个系统之间必须要高效运作。认识到这些，我们从培养干部、培养技术人才、建立健全各项有效率的管理机制着手，一步一个脚印，逐步提升为客户服务的能力。
开展多媒体市场营销计划。有一个客户已经和我们合作了三年，但是至今他们都没有派人来看工厂。几年前的一次展览会上这个大买家的老板说一直在关注我们，只要有合适的新产品，一定会定样品评估的。那么客人不来我们的工厂如何关注？在哪里关注呢？我想无非三个地方：网站、杂志、展会。所以我们要从多样的媒体渠道进行市场营销。
评论
以品质和设计赢得竞争力
演讲人：陈永龢，美国布鲁克斯东公司远东区总裁
要点：卖家要把眼光放长远，与高端买家建立合作，合作条件是设计独特、品质过硬。
布鲁克斯东在美国成立了30多年，店铺遍布美国所有的大型商场，我们的客户群是美国在上游的20%、25%收入群。
我给各位一个未来的发展方向，就是品质加设计等于利润和竞争力。
你们必须把眼光放得非常非常远。美国下层有Dollars Stores，可能有很多卖家就靠这几家店铺生活，接下来就是沃尔玛，接下来是Target、Shopko，再往上面走还有Macy、 Bloomingdale。当所有的制造商在努力奋斗，在卖给下层店铺产品的时候，千万不要忘记，这只是一个过程，你们应该把所有赚的钱累积下来往上面的目标走。
打入世界舞台，稳固你自己的经营，有两个秘方：第一是设计，第二个就是品质。很多厂商想进入布鲁克斯东的订单行列，我们第一件事情就是测试，我们在深圳有50多位工程师，所有产品必须经过测试。所有零件、开关，我们必须测试五千次。所有马达必须接上电，高速连续运转超过250个小时。如果你通过了就代表着利润的稳定性，为什么？因为并不是每一个人能做到。
我接掌远东总裁的时候的第一件事，总裁跟我讲，“价钱不是问题，主要是你的产品到底够不够好”。如果你买1,200美元的一个高级皮包，你绝对不会跟他争得面红耳赤，希望他便宜你二三十美金。当你的品质、你的设计够好的时候，没有人愿意跟你讲价钱。
很多人讲，陈先生你能不能大概介绍一下，我们怎么样能够做一个优秀的厂商，我们怎么样往上提升。要求有四个：品管系统是否完善，生产能力怎么样，开发产品能力怎么样，工厂设备怎么样。你必须要建立这些基本步骤，如果没有这些就永远不会成为中上端以上的买家的合格厂商。
比如说做一次性筷子，就要问自己什么样的筷子是中级的、什么筷子是高级的市场，这就是品质的改良，往上走。你如果还抱着一次性的筷子不放，总有一天中国的竹子不够、木头不够的时候你的市场消失了，要往上走也来不及了。
助推中国供应商提升价值定位
演讲人：韩礼士，环球资源董事长兼首席执行官
要点：环球资源通过整合的多渠道媒体市场平台、《世界经理人》杂志及教育培训课程，帮助中国的出口企业学习最好的管理经验，给予他们所需的支持，帮助他们提升价值链。
2007年是中国供应商充满了挑战的一年，其中最主要的挑战包括人民币升值、劳动力成本上扬、原材料涨价,以及激烈的价格竞争。但是中国不是第一个遭遇这些挑战的国家，当经济发展到一定阶段后这种情况会发生。
在上世纪六七十年代，日本是世界上成本最低的制造国。在80年代及90年代，有东南亚小虎之称的香港、新加坡和韩国都曾扮演过相同的角色。然而,他们的制造商都很快意识到低成本制造只是一个暂时的策略，仅会带来短期的成功。他们明白如果要取得长期的成功，就必须注重产品质量与创新，提倡投资研发和设计，也要注重销售策略和增值服务，从而向价值链的上层转移。
但是，通过过去36年环球资源与亚洲出口企业合作所取得的经验来看，你们不可以只单单依靠其中任何一个领域而取得成功。他们必须作为整体来全面地发展。
我们已经看到一些出口企业的失败。他们试图向低端买家推销创新产品，但并没有得到这些买家的青睐；他们试图向高端买家推销，但与此同时却生产低端的、不能满足买家需要的产品；还有一些出口企业生产优质创新的产品，并销售得很好，但是也失败了，因为他们的管理缺乏规则和专业指导，无法保持与高端买家的关系。
创新产品、管理规则与市场营销必须紧密结合才能帮助供应商走出致命价格战的死胡同。这三个要素就如一个三角形的三个边。缺了其中任何一个，三角形都会散架。
在过去的25年里，环球资源已经帮助中国的出口商建立了他们的三角形，确保他们未来在世界市场里的成功。我们解决方案的基准就是一个整合的多渠道媒体市场平台，其中包括创新的设计、咨询服务来帮助中国出口商传达正确的信息，吸引合适的优质买家。
但是针对正确买家的正确市场营销仅仅只是第一步。第二步就是要建立可以将与买家的关系转化为产品设想的管理规则。15年前，我们开始出版《世界经理人》来帮助中国大陆的出口企业学习最好的管理经验，找到他们需要的工具用来保持和发展在我们买家社群中找到的买家关系。在上世纪90年代中期，环球资源就开始在中国为经理人就如何与国际买家合作提供了第一届培训课程。这些课程将《世界经理人》阐述的管理理论转化为可以带回工厂实施的项目。
作为对整合多渠道媒体市场推广的忠实坚信者，中国的出口商可以在今天的市场上通过不同的方式推广他们的产品与公司形象。
网络可以帮助买家快速地找到你们的产品。它可以使买家更快更容易地将你们的产品和别的供应商的类似产品做比较。可以在市场上促成低价、快捷、及时的沟通，但是在树立公司总体的品牌形象或是价值观念方面却起不到太大的作用。
平面媒体可以提供一个视觉空间帮助你向买家宣传你的企业形象和服务，你可以在视图上月复一月地强调同样的信息，以确保给买家留下印象。
在我们的展会和其他面对面的会谈中，如买家专场采购会，你都可以和买家建立牢固的信任。你可以直接向买家介绍你的产品及企业，还可以有更私人的接触。买家可以看到、触摸到你的产品，从而可以现场下单。
最重要的是你的公司推广信息在所使用的每一个渠道都是保持一致的。无论在网络、杂志上还是展会里都必须传递同样的价值讯息。你的员工在遇到客户时也必须传达同样的讯息。
这就是环球资源的目标。我们的创新服务可以帮助你们协调在我们的平面媒体、网络及贸易展会中所作的推广，从而使你们接触并吸引到世界顶级买家。加上《世界经理人》及教育培训课程，无论中国出口商面临怎样的挑战，我们都会给予他们所需的支持，帮助他们提升价值链。
中国的供应商将会在今天的价格战及成本压力中找到出口。中国的未来绝不仅仅成为最好的低成本制造中心，而是成为明日的全球产品创新中心。为此环球资源一如既往，努力为中国的出口事业的成功做出积极的贡献。
作者为世界经理人杂志副主编。
评论
成功人士得经验之谈啊，很受用，将来我也要做大企业
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