加拿大外贸
原文标题： 卖“好评”，电子出版时代的好生意俄克拉荷马州塔尔萨市
七岁那年，托德·卢瑟福(Todd Rutherford)第一次体会到“供需”的本质。当时他和一群男孩子在一起，其中一个男孩拿着一本《花花公子》四处炫耀，引起大家的一阵窃笑和强烈的兴趣。托德花了5美元买下了那本杂志，把上面的下流照片撕下来，以一张1美元的价格转卖给其他小伙伴。几个小时后他的买卖被父亲取缔了，不过已经挣了20美元。
几年前，35岁左右的卢瑟福又灵光一现，再次悟出了“缺乏就是机会”的道理。
他当时在一个公司的市场部工作，这个公司给自助出版的作者提供服务，包括劝说传统媒体和博客写书评。这个工作很费劲。当然，他一整天都在大量炮制新闻稿，努力引起人们的注意，但是那些自助小说不是司空见惯的吸血鬼小说，就是提升自我修养的宣言，或者是平淡无奇的回忆录；这样的书实在太多了，而发表的空间只有那么大。写书评的人太少了。
突然之间，他有个了主意。与其讨好别人给客户写书评，还不如去掉中间环节，自己写书评。那样就能准确无误地写出客户想要的书评——无非是说这是一本很棒的书，里面净是些溢美之词，比如“一本让人震惊的小说”、“一部经典的回忆录”、“这本书会改变你的人生”、“感情丰富、扣人心弦、惊险刺激、引人入胜”。
2010年秋天，卢瑟福先生开了一个网站GettingBookReviews.com。刚开始，他的广告是99美元1篇书评。但是有些客户想让一个合唱团来赞美他/她的书，所以就变成了499美元20篇在线书评。还有个别客户恨不得整个管弦乐队都来赞美他的书，所以又有了999美元50篇书评的套餐。
在线论坛上很快就出现了不满的声音，他们认为评论人和作者之间那种公事公办的纯洁关系，被这种服务破坏了。但是他也收到了订单，而且是很多订单。不知不觉，他就能月入28,000美元了。
卢瑟福先生很有礼貌，留着神气的山羊胡，具有企业家的天分，他职业生涯的大部分时间，都徘徊在出版界的边缘地带。在为自助出版社工作之前，他经销励志书籍。再往前，他做过一家宗教出版社的销售经理。这几份工作都没能实现他期待的结果。但是，书评生意对他来说，“就像是找到了金矿。”
不管什么东西，要想在网上卖得好，最重要的是普通人的评论；度假酒店、皮肤科医生、社区附近的餐馆、新潮服装店、教堂、公园、占星学家和巫医都用这个方法推销——更别提那些普通的东西了，比如垃圾桶、小镊子、水疗拖鞋和平板电脑包。在很多情况下，这些评论正在取代市场部门、媒体代理人、广告、口头传播和专业评论员。
但不是哪种评论都有用。那些热情、但不狂热的评论才有用。
“电子商务的车轮是靠着‘好评’前进的，”芝加哥伊利诺斯州大学的数据挖掘专家刘兵这样说。他在2008年的调查中发现，亚马逊上的成百上千万条产品评论里，60%是5星，另外还有20%是4星。“但是几乎没人想给出5星的评价，那就说明5星肯定有很多是编造出来的。”
顾客评论很有威力，因为它能给人以“真实”的假象，不像老式的广告和市场营销。这些评论声称是来自真实的顾客的评价，而实际上，有些评论像商业网络里的任何其他商品一样，存在买卖行为。
刘先生估计网上的顾客评论大约有三分之一是假的。但是无法确定这些评论是市场营销人员或零售商写的（或者是作者匿名写的），还是顾客（可能跟卖家达成了某种协议）写的，还是雇佣第三方写的。
联邦贸易委员会签发了指导意见，要求所有在线推荐需要申明两者之间存在财务关系，但是这个意见的强制力微乎其微，而它对传统书评产生了什么样的影响，博客圈也没有什么统一的看法。
GettingBookReviews.com存在时间很短暂，却约了4531篇书评，这是一则隐藏在互联网阴暗角落里的宏大故事。一夜之间网上遍地都是充满热情的波特金村庄（为取悦女皇叶卡捷琳，波特金下令在女皇巡游经过的地方搭建了许多造型悦目的假村庄——译注）。同时，它也让我们看到，自助电子出版的兴起是如何引发图书业剧变的。
几十年来，纽约主导的图书出版业很不景气，处在快速分裂和变化之中。亚马逊网站上20%的畅销电子书都是自主出版的。它们能爬到畅销榜上，靠的就是大肆吹捧。
卢瑟福先生的见解是，书评已经失去了它传统的功能。他们的作用不再是评价或者描述图书，而仅仅是担保图书的真实性，就像医生把学位证书挂在诊室的墙上一样。作者宣传他的书，读者听说了，就会在亚马逊网站上看看。读者看到好评，就确信自己没有白白浪费时间。
“我创作的书评指向的是一本书的优点，而不是它的缺点，”卢瑟福先生说，“这是从市场营销的角度出发的，而不是从编辑的角度写的。”
从本质上讲，这些书评就是宣传语——以前书的封底上写的一小段吹捧性的话语；那时候书就是商品，都是放在商店里卖的。没有人把宣传语太当回事，但是如果没有宣传语，书看起来光秃秃的。
卢瑟福的一个客户信心十足地买了几百篇书评，他甚至不要求这些书评都是正面的，后来这本书成了畅销书。卢瑟福说，这就证明他的观点是对的。关注，尽管是捏造出来的关注，能带来更多的关注。
这种机制足以让你成为一个多疑的人；卢瑟福先生就是这样。他现在怀疑所有的网上评论——书评以及对其他任何商品的评论。“如果有20个好评和1个差评，那我就信那个差评，”他说，“我已经厌倦了。”
多如牛毛的图书
“如果说有什么东西是人类已经拥有得够多了的——多得都有点倒胃口了——那就是图书，”纽约作家约瑟夫·米切尔(Joseph Mitchell)1964年写过这么一句话。他说“那时候出版的图书多得像瀑布那么大，甚至像尼亚加拉大瀑布那么大，简直成了书河、书海，书多得都是按吨算的，甚至是按车厢、按整列火车算的，”遗憾的是没有几本书“值得拿起来看几眼，更别提值得阅读了”。
从那时起，生产的节奏变得更快了，虽然我们不知道1996年去世的米切尔先生对现在这些书的质量的评价会不会高一点。所谓的“自费出版社”(vanity publisher)一度很繁荣，它们能快速生产出跟传统的纽约出版社一样好的实体图书。但是更重要的原因是电子出版的大爆发。过去出版一本书，像生个孩子；现在呢，像煮个鸡蛋。
根据数据统计公司鲍克(Bowker)的数据，2006年，在亚马逊用Kindle对电子出版业造成巨大冲击之前，有51,237种自助出版的实体图书。鲍克公司估计去年以实体或电子的形式自助出版的书有30多万种。
“我不知道还有多少人计划出书，但是如果他们想出的话，可是没有任何障碍，”鲍克公司市场调查部的副主席凯利·盖拉格(Kelly Gallagher)说。“想提高自己的知名度，现在这个年代可是好时候。”
至少从理论上讲，正面的书评证明作者正在寻找自己的方法来建立读者群，来证明他/她的书值得一看。所以只要新作者在亚马逊上看到自己的书所在的页面赫然写着“快来做第一个写评论的人吧！”，就很想开始吸引人们的注意，一开始是身边最亲近的人：家人、朋友和熟人。他们想听到别人夸自己很棒。
“几乎每个人都会自视过高，”斯坦福大学的教授罗伯特·I·萨顿(Robert I. Sutton)说；他通过传统途径出版过几本关于商业心理学的书。“我们不喜欢听别人说我们没有自己以为得那么棒。只要书评不是打了5星，我们就觉得那是一种批评。”
萨顿先生最出名的书是关于在工作场所恃强凌弱的人的；上周晚些时候，这本书在亚马逊上得到了110个5星级的书评，没有一个是他拿钱换来的，但是他说有几条是他请别人评价的。他曾经让他的妻子评论他的一本书。令他失望的是，她拒绝了。
卢瑟福先生的顾客可没碰到这样的挫折。马克·哈森(Mark Husson)是《爱的空间：占星术了解你和你爱的人》(LoveScopes: What Astrology Knows About You and the Ones You Love)的作者；他在网上推荐GettingBookReviews.com时，这样说：“给我的书评比我期待得还要透彻，弄得我都想买一本我自己的书了。”在亚马逊上，《爱的空间》有70个书评，其中65篇都打出了5星。
塔尔莎的一位名叫皮特·比亚达茨(Peter Biadasz)的作者在出版了《写你的第一本书》(Write Your First Book)之后，也雇佣了GettingBookReviews。他是一名写作老师，所以深知作者们是多么害怕恶评。“没人喜欢听别人说自己的孩子难看，”他说，并补充道：“我知道我的书的缺点。我知道我的孩子不完美。”
但是亚马逊上的18个评论人都认为他的书是完美的，每个人都给出了5个星。
“结果太让我满意了，”比亚达茨先生承认。他说大部分的书不会得到如此一致的好评。
是这样的。比如，亚马逊上最近有这样一个恶评：“这本书一点意思都没有。”第二个读者说的是：“很一般。”第三个是：“这本书不怎么好。”
这三条评论都是写给《了不起的盖茨比》(The Great Gatsby)一书的。弗朗西斯·斯科特·菲茨杰拉德(F. Scott Fitzgerald)的这部经典之作是美国上世纪最伟大的小说之一，但是有好几个读者认为它很一般，甚至很差。
另一位名叫罗兰·休斯(Roland Hughes)的自助出版作者，对此的看法是：“对那些公认的经典图书的评价，往往出自真正读过此书的人。”
休斯先生今年48岁，是伊利诺斯州的一名电脑程序员兼小说家；他说他花了2万美元买书评。“我把它看作是一种教育过程，”他在邮件中写道。他的目标是实现从“作家”到“知名作家”的艰难飞跃，虽然这个目标尚未实现。
他的恐怖小说《无限曝光》(Infinite Exposure)上周末在巴诺(Barnes & Noble)上的平均打分是4.5颗星，而另一本书《成为一名OpenVMS应用程序开发员需要知道的基本知识》(The Minimum You Need to Know to Be an OpenVMS Application Developer)得到的全是5星。
“有些书评服务实际上能够保证你的书被喜欢你这类图书的人读到，”他补充说，“你最不想看到的就是：一个喜欢浪漫小说的基督徒，给一部没有任何浪漫情节、怀疑上帝存在的科幻小说，写的书评。”
寻找写书评的人
传统的新闻工作可能在减少，但是网络给作者们提供了很多新的机会。在订单纷纷到来之后，卢瑟福先生意识到，仅靠他自己，无法写出所有的评论。
他在琢磨：最少给自由书评人多少钱，就能写出让作者满意的书评？他觉得是15美元。他在克雷格列表(Craigslist)上发布了广告，24小时之内收到了75个回复。
卢瑟福说，他告知应征的书评人，如果他们觉得不能给一本书打5星，应该如实相告，这样仍然会收到一半的稿费。你肯定能猜到，这种情况基本上不会发生。
亚马逊和其他电子商务网站有反对付费评论的政策。但是卢瑟福不怎么在意这个。“我就是一个纯粹的资本家，”他说。亚马逊拒绝对此作出回应。
卢瑟福的自由评论员中，书评写的最多的是布列塔尼·沃尔特斯-别尔登(Brittany Walters-Bearden)。她今年24岁，是个自由作家。她看到卢瑟福的广告时，刚在南非呆了一小段时间回到美国；那时她刚跟一名前职业摔跤手结婚，这对新婚夫妇花光了积蓄，住在拉斯维加斯的一个旅馆里。
沃尔特斯-别尔登女士有年轻人的活力和积极向上的态度。“很多书都在努力证明神创论，”她说，“我的态度就是，我不知道我的立场，但是他们说得都很有道理。”
她说，写一篇50个字的书评，她“完全不需要读这本书，因为在网上能找到足够的信息”；写一篇300字的书评，她“花15分钟时间读这本书”。她每周写30篇50字的和30篇300字的，另外还写一些新闻稿。短短几个月，她就挣了12500美元。
“有些书我希望我能回过头真的去读一读，”她说，“但是我一周得写出70篇书评来支付生活费。”
一本畅销电子书
约翰·洛克(John Locke)最初是个上门推销保险的销售员，他做得很成功，成功到把自己所在的保险公司买了下来，后来成了地产投资人。2009年，他开始写小说。2011年中，他的9本小说（其中大多数是关于一名叫多诺万·克雷德[Donovan Creed]的前CIA探员的悬疑故事）以电子书的形式在亚马逊上销售了1百万多册，使他成为第一个取得如此耀眼成绩的自助出版作者。
洛克先生今年61岁，还出版过一本非虚构类图书，名叫《我如何在5个月内售出了1百万份电子书》(How I Sold One Million E-Books in Five Months)。他成功的一个原因是他把小说的价格定为99美分，这就能吸引读者去看看这位他们没听说过的作者写的书。另一个原因是他愿意通过博客、推特和私人邮件去逐个赢得读者。这个方法很有效，但是很费工夫。
“我的第一个市场目标是得到5个5星评价，”他在书中写道： “就这么简单。结果你猜怎么着？花了差不多2个月时间我才做到这一点！”在他的书出版后的前9个月时间里，他只卖了几千份电子书。但是在2010年12月，他的书突然火了，卖掉了15000份。
带来这种变化的其中一个原因书中并没有提到。那年的10月份，洛克先生雇佣卢瑟福先生为他找人写书评，成为这项新生业务的最佳顾客之一。“我会先花1,000美元要50个书评，如果这些书评有用，如果你觉得还有足够多的读者的话，我很愿意再订很多，”他在10月13日给卢瑟福的邮件中这样写道，“现在我准备出手了。”
洛克先生对自己的写作天分非常自信，他说他不在乎这些评论的内容。“如果有人不喜欢我的书，”他指示说，“他们应该毫无顾忌地如实相告。”他还要求写书评的人直接从亚马逊上购买此书，这样书评就会显示为“经亚马逊证实该书评作者购买过此书”，能增加书评的可信度。
在对洛克先生的电话采访（电话是打给他在肯塔基州路易斯维尔的办公室的）中，他确认有过这个交易。“去购买诚实的人的书评，我不会犹豫，”他说。甚至在使用GettingBookReviews.com之前，他试验过用书评来获得关注：“我试过我能想到的所有方法，去努力让人们读我的书。”
他通过GettingBookReviews购买的300篇书评里，大多数是高度赞扬他的书的；不过我们无法确定这是因为这些书评人真的喜欢他的书，还是因为他们已经习惯了写好评，或者是两者兼而有之。
洛克不愿承认是买书评造成了销量的猛增。“书评是最小的那个成功因素，”他说：“但是买书评比培养读者容易多了。”
卢瑟福先生说这位小说家没有充分意识到他的功劳，这让他有点恼火。他对书评起到的作用非常确定。“这肯定起作用了，”他说，“所有这些书评都在对潜在的读者说，‘你也会喜欢它的。’”
投机的结束
直到2011年初，一切都进展得很顺利。卢瑟福先生在塔尔萨租了一个小办公室，雇了两名助手，其中一个是编辑，负责润色书评，一篇2美元。他本来还计划继续做其他领域的评论，做成上千万美元的大生意。但是末日就要来临了。
他的生意是在一位俄勒冈的年轻女人的推动下完结的。她叫艾士丽·劳伦扎纳(Ashly Lorenzana)，她对卢瑟福先生和GettingBookReviews.com网站的评价可能是他得到的唯一的差评。劳伦扎纳女士今年24岁，她自助出版了一本极其灰暗的书——《性、毒品与妓女》(Sex, Drugs & Being an Escort)，书里就是她的一些日记。（“我恨今天，”其中典型的一段话这样写道。“今天充满了仇恨。我恨，恨，恨。”）为了寻求对这本书的关注，她询问了《柯克斯书评》(Kirkus)；该杂志成立于1933年，目前业务也延伸到了自助出版图书领域。《柯克斯》的出价是425美元评论她这本有关“性”的书，这个价格让她望而却步。
《柯克斯》的另一个问题是它不保证书评一定是正面的。劳伦扎纳女士觉得那样的话，她会花了一大笔冤枉钱，还让不认识的人侮辱、轻视或贬低她的作品。在网上这样的评价多的是，而且还不要钱。
“把你的文章展示出来是一种冒险——极大的冒险，”她说，“你需要有人来肯定你的书，说它不是个笑话。”
当劳伦扎纳发现GettingBookReviews.com这个网站的时候，觉得99美元还算合理。但是书评出现的速度并没有她期待得那样快。她在几个消费者网站上张贴了对卢瑟福先生和他的服务的长篇的、愤怒的指责，说她只花了5美元就从另一个书评人那里获得了更好的服务。（“你能看出来那个人真的只花了几分钟时间看了些我的书的相关信息，找了一点感觉，而不是立刻就埋头进去写篇毫无意义的书评。”）
卢瑟福先生把钱退给了她，但是他的麻烦才刚刚开始。谷歌暂停了他的广告账户，说谷歌不赞成出售正面评论的广告。几乎与此同时，亚马逊删除了
他的部分书评。于是，卢瑟福略去了他的第一个名字，转而使用中间那个名字杰森，这样用谷歌搜索他的人不会马上看到劳伦扎纳的抱怨。
如今，卢瑟福先生在俄克拉荷马市销售《圣经》的修订本，计划开发新的生意，既能满足作者们的期望，还能符合市场的规则。鲍克数据公司说2015年将出现60万本自助出版的图书，这些书都需要引起人们的注意。
卢瑟福先生曾经尝试过一个新的服务项目——“作者互评”，相当于是互相帮助。但是，作者们都更愿意享受，而不愿付出，所以这个尝试失败了。现在他又在开发一个新的服务方式，只需支付99美元，他就在博客和推特（他有33000个粉丝）上推荐这本书，并请求博主和亚马逊的普通评论人对此书进行评论。他不会给评论人付费，所以谷歌同意了他宣传这项服务的广告。
他说他后悔弄了那些“生硬地美化图书的书评”，但是又辩护说，这些带着过分热情的虚假评论，应该交由市场去处理。“根据好评买下图书的消费者，如果认为这本书不够好，他/她会客观地给出负面的评价，”他说。
换句话说，（真实的）差评会挤掉（虚假的）好评。但是，这似乎低估了作者们希望得到大量好评的强烈念头——而在建立起更好的体制前，他们只能这样去操纵这些评论。
“这是一个泥潭，”卢瑟福先生承认。
几个月前，他自助出版了一本写给满怀抱负的作者们的指南，叫做《出版大师谈写作》(The Publishing Guru on Writing)。上周晚些时候，这本书在亚马逊上得到了唯一的一条书评；一个名叫“凯利”的人给这本书打了5星，写了两句评论，其中一句是“很好的建议”。最重要的是，这个书评值得信赖。卢瑟福先生说他完全不知道凯利是谁，但是他补充说，“我很高兴她喜欢我的书。”
本文最初发表于2012年8月26日。
原文 http://blog.sina.com.cn/s/blog_74eee4a301018snt.html
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