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11月28日出版的《商业周刊》评出了2005年度美国50名最大的慈善家,同时对致力于慈善事业的美国公司也进行了评选。这些慈善家和企业的捐赠活动既造福于社会，同时也对企业的经营与发展起到了促进作用。“不是将钱交给有困难的捐赠对象就完事了，而是通过向那些能够产生‘重要的和可预测的’成果的项目提供资金，以保证最有效地使用捐款。”
让慈善更有效
这50名最大的慈善家都是企业家，他们是企业的代表。毫无疑问，这些慈善家的活动对改善企业的形象、提高企业的知名度起到了巨大作用。
在这些慈善家中，戈登·穆尔的名字是传奇式的,他是技术产业的指导性原理——“穆尔定律”的发明人。作为英特尔公司的创办人之一，76岁的穆尔的财产净价值为46亿美元。在穆尔提出著名的定律40年之后，他和他的妻子贝蒂很快就成为了慈善事业领域的传奇人物。2000年，为了给一些与环保有关的项目筹措资金，穆尔将他一半的英特尔公司股票（大约价值50亿美元）捐赠给了“戈登和贝蒂·穆尔基金”。今年，穆尔完成了一件不可想像的事情——在《商业周刊》评选“50个最大的慈善家”的第4年取代了通常由比尔·盖茨及其妻子梅林达·盖茨占有的第一号席位。
穆尔和其他慈善家一样，在增加他的捐赠款项的同时也给慈善事业提出了更有效率的方法——不是将钱交给有困难的捐赠对象就完事了，而是通过向那些他们认为能够产生“重要的和可预测的”成果的项目提供资金，他们试图保证最有效地使用其捐赠的钱。这种对“责任性”的要求，是今年50个最大的慈善家安排的最重要主题之一。“洛克菲勒慈善顾问公司”的CEO梅利莎·伯曼说：“我们看到了将资金集中于解决问题的方案,例如，有人提出公共教育是很重要的事情，提供捐款的人便广泛征求意见，最后决定将款项拨给小学校或用于培训学校的领导者。
在个人捐赠者中引起广泛关注的是试图在科学与宗教之间进行调和的亿万富翁谭普敦,他以5.5亿美元的捐款进入今年50名最大慈善家的行列。这是个人捐赠者最突出的行动。
当谭普敦注重精神目标的时候，“穆尔基金”则坚定地扎根在了世俗世界里。穆尔认为捐赠收到效果是最重要的,为了查明捐赠的效果，穆尔的儿子——半导体产业专家肯尼思负责对捐赠的效果进行评估。
例如，他们对投资1.45亿美元的海洋微生物研究项目进行了为期10年的跟踪调查。他们将监视发现的新的微生物和基因数目、监视发表的有关微生物的论文数量和引用次数。他们还将跟踪从事这方面研究的研究中心和其技术发展状况。
KB Home和SunAmerica(现为AIG退休服务公司)创办人艾利·博洛特及其妻子过去5年捐款14.7亿美元，成为排名第5位的最慷慨慈善家,两人十分支持当代艺术、教育、科学和城市发展。他们的一个计划是出钱培训有几年工作经验的MBA学生，使这些人成为城市学校的高级管理人员。另一个计划是培训退伍军人，让他们寻找第二职业，并且培训职业教育家担任学校管理人员。“博洛特管理学院”63名毕业生中的43％被雇用为学校的管理人员，或者担任其他高级职务。
“万宝路”行善赎“罪”
与过去相比，一些美国企业越来越重视通过赞助慈善事业来改善自身形象。今年11月9日，纽约林肯表演艺术中心的爱弗利费雪音乐厅灯光闪烁，身穿黑色礼服的服务员端着香槟酒穿行于人群之中。纽约最有名的慈善人士聚集在这里，为他们自己的成就祝贺。但这不是为个人慈善家洛克菲勒、赫斯特或是索罗斯欢呼,他们欢呼的是“万宝路”香烟制造商的母公司高特利集团。这家公司在市场上名声不佳,但在慈善事业方面人们对高特利集团的看法则大不相同，其被当成了慈善事业的老朋友和最好的支持者。
拥有卡夫食品公司的高特利集团，为了平息国内的指责，在过去10年中花费了相当于10亿美元以上的现金和实物赠品帮助病人和老人，并对自然灾害(例如“卡特里娜”飓风)做出反应。高特利集团在2004年为慈善事业捐赠的现金有1.13亿美元,在《商业周刊》排列的公司捐赠者中占据了第三名的位置。
那样的捐赠绝不可能克服制造一种致命产品所造成的影响,但在很多年内，通过致力于慈善事业、对下层民众的需要细心地做出反应，高特利集团在社会上树立了一个热心慈善事业的形象。高特利集团负责捐赠工作的副总裁詹尼弗·古德尔说，她不会出席一个不能圆满答复高特利集团隐秘动机的记者会。现在这种情况已很少见了。这家公司声誉的反弹有许多原因,高特利集团曾经面对的巨大法律和政治挑战开始不再令人畏缩。在过去的12个月，高特利集团的股票上涨了38％，令其股东感到满意，慷慨的捐赠对改变高特利集团的形象有着重要作用。
高特利集团的经理们领会这种开拓自身利益的形式的力量，比他们的许多同行都要早一些。从总体上看，虽然美国的公司没有拿出很多钱来捐赠——根据“美国捐赠基金会”的统计，去年的捐款相当于总的公司利润的1.2％，在过去40年的平均数以上。他们通过跟踪捐赠款的使用情况、评估其使用效果并且帮助非赢利慈善机构提高效率，使捐赠的每一美元都发挥出了最大作用。今天，一些公司(例如高特利集团)把捐赠看成是一种取悦顾客、激发工人积极性并且同时使自己成为一个优秀的“公司公民”的方法。波士顿学院“公司公民中心”的研究员史蒂夫·罗克林说：“企业取得成功的原因是其运用了‘效果导向’。不更加严格地控制想要达到的效果，对于慈善团体和公司来说就是一种资源浪费。”
像许多重要的现金捐赠者一样，今年高特利集团是重复出现的。在10个最大的公司捐赠者中，有8个在去年也名列前10名。其中包括沃尔玛百货公司，其今年捐赠了1.88亿美元，排在公司捐赠者的第一位。前10名中的两个新来者是零售商塔吉特公司和乔瓦维亚银行，前者的捐款为1.078亿美元，而后者的捐款则是0.817亿美元。当然，大企业拿出大的捐赠更容易一些。为了评估谁真正做出了奉献，《商业周刊》还将捐赠（包括现金和实物）与公司的税前利润做了比较。
从捐赠的钱物占收入的百分比来看，今年与去年相比有了变化,从这种变化可以明显看出谁真正在捐赠上做出了努力。在大公司中，仅有塔吉特公司幸免于降低捐赠水平,其捐赠的现金相当于税前利润的3.6％。那些以现金形式拿出利润的较多部分给慈善事业的包括零售商、食品商和技术公司,制药商在实物捐赠者的名单上排在了前面。
许多公司都说要更多地做好事。当公司的行为受到消费者和管理部门的审查时，其对慈善事业的贡献是一种很好奖品。毕马威国际会计公司在6月公布的一个研究报告中发现，今年，世界上250家最大的公司有52％提出了单独的“公司责任报告”,比2002年的45％有所上升。塔吉特公司、沃尔玛百货公司和别的许多公司都发起了一个全国性广告运动，以提升其慈善形象。在10月出版的《In Style》杂志中，品牌专家卡罗尔·科恩统计有25个以上的“动机”广告,大部分都是公司宣传其对研究乳腺癌和预防乳腺癌的支持的。
感动公众是为了争取市场
美国公司赞助慈善事业的实际行动似乎对公众产生了影响。科恩发现，在1993年，她调查的人中只有26％愿意提名某一家表现突出的公司作为优秀的“公司公民”。但到了2004年，愿意提名的人则达到了被调查人数的80％。她说：“以前，慈善事业是平静的;而现在，如果你认真从事慈善事业，你就能将自己所做的事告诉人们。”
可是，也有一些公司自夸其善举，并将其名声提升到较高水平。家庭货栈公司是知名的雇员志愿活动和项目的支持者，其最近宣布要在1000天内建设和整修1000个运动场，它和其合作者在媒体上做了多次宣扬。但家庭货栈的CEO罗伯特·纳德利却发现，在他的故乡的一份10月16日出版的报纸上，对两个捐献项目都做了消极报道。
当转化捐赠为利润的百分比时，这家报纸发现家庭货栈与别的当地雇主相比是一个低水平的现金捐赠者。纳德利为他的雇员的善举进行辩解，并且发送一份电子邮件给雇员，用3页附录描述他们的志愿活动和公司的善举。
分析家认为，对付批评的最好办法是拿出一个真正不错的捐赠商业案例。这不总是容易的，但优秀公司经常能证明其捐赠的价值的优势。高特利集团在它的网站上排列出了其在2004年支持的464个捐赠对象以及捐赠规模，发放了很多不受限制的钱给多种多样的慈善事业。
在10月，通用磨房公司对其出售的一种酸奶酪保持着密切跟踪,每份酸奶酪可以赚取10美分提供给一个防治乳腺癌的基金。在克罗杰公司的超级市场，公司慈善事业的主要形式除了将产品捐献到“食品银行”之外，还有“打折礼品卡计划”。当地许多非赢利组织以面值95％的价钱购买卡片，再以100％的价格出售。去年，共有价值4.6亿美元的卡片出售。克罗杰公司出售这些打折5％的卡片得到的好处是，除了顾客在商店购物消费外，其还得到了2300万美元的税收减免。
在从慈善事业获取报偿方面，许多公司不仅把消费者作为资源，也越来越重视把其雇员作为资源。一些商业公司(包括乔瓦维亚银行和通用磨房公司)都说，较低的人员调整率是其从赞助慈善事业中得到的好处之一。更多的公司正试图跟踪其雇员从事志愿者活动的情况——美国加利福尼亚的AngelPoints公司正推销一个计划，帮助企业跟踪雇员的志愿者活动。在过去4年内，这家咨询公司增加了60个客户，大多数是蓝筹股公司。
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