加拿大外贸
这几年时间，我大部分精力都放在我们公司的一个德国客户和一个日本客户身上，他们都是我们行业的巨头，从今年开始他们陆续给我司下单，几年的辛酸也算有了点结果。在和他们合作的过程当中，我明显感觉德国客户/日本客户决策的过程和美线客户的不同，我们今天就来深入谈谈搞定德国/日本客户和美线客户需要的一些技巧。
分析逻辑是先看看德日客户和美线客户的一些基本特征（我们今天主要谈的都是中大型客户，小型客户的采购通常是老板决定，没有多大的讨论价值），然后给出相应的策略建议：
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德日客户特征
1 通常是集体决策，极少个人决策。即便老板同意，也需要尊重下面具体人员的意见。
2 决策流程较长，通常要每个部门（采购，产品，品质）的负责人都同意才会和新供应商合作。
3 一旦合作开始不太换供应商，不会因为一点点价钱的诱惑换供应商。
4 对供应商相对尊重，更平等的看待客户-供应商之间的关系。
5 十分看重品质，信誉，技术能力。
6 注重长期关系的建立，信任的建立过程时间比较长，但是一旦建立也不容易马上失去
7 非常看重细节，有点吹毛求疵
8 德日也有个别不好的客户，但是比例较低
一旦掌握德日客户的特征，就很容易梳理出策略了：
1 单单搞定老板是不够的，要搞定全公司的人（这个需要专门写一篇文章）关键词：搞定所有人
2 不要希望很快搞定客户，需要一定的时间周期（至少1-2年）关键词：耐心
3 不要把价格报太低，因为价格太低会在德日客户那边形成品质不好的印象 关键词：非低价
4 对客户要真诚，不要让客户觉得你想从他身上马上赚钱，德日客户思维比较简单，不要用中国人复杂的方法对待他 关键词：真诚+简单
5 品质要特别注意，德日客户尤其注重品质，即便你的价格很低，也是要有优秀的品质保证 关键词：高品质
6 注意自己的口碑和长期信誉，这个对德日客户很重要 关键词：好口碑
7 要特别注重细节的处理，包括报价，规格书，甚至到接待，都要让客户觉得我们对细节的重视 关键词：魔鬼细节
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美线客户特征
1 通常都是个人决策（1-2人以内），个人拥有的权力极大（类似川普）
2 因为美国市场很大，竞争成功的中大型客户正常量都比较大
3 对价格比较敏感
4 决策时间短，正常很大项目的时间窗口也不会很长
5 换供应商是家常便饭，合作更多是短期行为
6 与生俱来的美国人的自负，不太看得起供应商，除非你公司很大很大
7 不太看重品质和技术，更多看重商业利益
8 有一定概率需要供应商有under table的操作
9 美线也有一定概率的优质客户，但是比例不高
了解清楚美国人的玩法，你的策略也就有了
1 一定要搞清楚核心决策人是谁，一定要搞定他 关键词：搞定关键人物
2 要有足够产能来配合美线客户的订单量，不要接了单做不出来，延误客户上架时间麻烦也很大 关键词：交货期 产能
3 价格一定要很有竞争力，想暴利就不要做美线 关键词：低价
4 抓住客户的决策窗口，不要贻误战机 关键词：决策时间点
5 时时要盯住客户，不要让别人有可乘之机 关键词：朕之床岂容他人安睡
6 对美国人要把姿态放低，做跪舔状 关键词：跪舔的姿势
7 给客户的商业利益要很具体，不要搞虚的 关键词：利益点
8 该给回扣给回扣，不要不好意思 关键词：回扣
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总结：
德日客戶和美綞UR客戶的本質不同：德日客戶是集體主義，美綞UR客戶是侲UR人英雄主義。
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现在的外贸，竞争已经白热化，从产品到供应链，从设计到推广，从流量到转化，竞争的难度越来越大。
我们今天就来谈谈一个大杀器，
这个大杀器就是：极致的服务
如何提供“极致”令客户窒息的服务？
在给出答案前，我们需要理解一个关键的概念。
概念：峰终定律
如果只有两块“糖果”，在漫长的产品体验中，你打算什么时候给用户吃？著名心理和经济学家，丹尼尔·卡尼曼说：要在用户体验“冲向巅峰”，和“即将结束”的时候给用户吃。这就是著名的“峰终定律”（Peak-End Rule）。
刘润老师在五分钟商学院里面对“峰终定律”有一个解释，通俗易懂。
你和朋友聚餐时点过菜吗？如果你很惧怕点菜，采用“峰终定律”，点菜简直小case.
首先，点菜的基本方法是：一个男人一道荤菜，一个女人一道素菜。比如，七男四女，那就点七道荤菜，四道素菜。如果全是男的，也要确保素菜不少于三分之一。
但是，点什么荤菜、什么素菜呢？怎样才能在预算有限的情况下，让大家都吃得过瘾？这时候，你就要用“峰终定律”，点好最关键的两道菜了：一道是“冲向巅峰”的大菜，一道是“即将结束”的甜点。
整顿饭“冲向巅峰”的时刻，是在大概第6-7道菜，大部分人吃饱之前。这时候，需要一道真正的大菜，不管是摆盘、颜色、还是口味，都要是这家餐厅的镇店之宝。如果是在湘菜馆，可以点“口味蛇”，如果是在江浙菜馆，可以点“清蒸鲥鱼”。这道菜，如果能让所有人都“哇！太好吃了！”，把大家的体验冲到巅峰，至于其它吃了什么，就不重要了，因为他们多半记不得。
整顿饭“即将结束”的时刻，是甜点。这时，大部分人已经吃饱了。这道甜点的观赏价值就变得更加重要。一道洒满干冰，冒着仙气的进口冰淇淋就好。酒足饭饱后，用精美的勺子，刮下薄薄的一层冰淇淋，伴着仙气送到嘴里。这顿饭，就在完美的满足感中结束了。
于是，你主要只在这两块“糖果”上花了钱，但是却给朋友带来了近乎完美的体验。
所以，我们对往事的回忆，要么就是在峰值上，要么就是在终点上的瞬间。客户也是如此。因此，提供所谓“极致”的服务，不是说我们提供给客户一个稳定不变，时时刻刻都是极致的服务（其实也做不到），而是我们根据“峰终定律”，在一次完整的客户体验中，提供给客户一次“巅峰”的服务，并在终点的瞬间提供一次“完美”的甜点服务。
下面举一个我们接待客户来访的体验过程，来看看我们如何利用“峰终定律”，来实现“极致”的服务。
业务案例
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W客户，欧洲客户，主要做促销产品，有自己的品牌A，渠道主要是快消渠道。
客户和我们合作的项目只有2款产品，每年只有20-30万美金。
客户在中国每年的采购额大约有1000万美金左右，我们当然希望能和客户扩大合作范围和增加业务额度。
如何打开切口，让我们的业务额有一个较大提升呢？我们盯准了一次客户的来访，准备提供一次“极致”的服务，来感动客户，最终大幅提升我们之间的业务额度。
我们第一时间想到的就是“峰终定律”，因为我们不太可能全程都提供极致的体验（资源不足），所以我们必须提供一次“巅峰”体验，以及结束时的一剂“甜点”（要足够甜）。
我们制定了以下策略：
1 客户在中国行程一个礼拜，在我们城市大概2天，我们需要这2天都和客户在一起，时间足够，才有可能创造体验的“巅峰”和结束的“甜点”。因此我们租了两部车，在客户到达我们城市进行全程的接送，以确保我们和客户接触的时间够长，另外也通过接送客户了解客户其他供应商的情况（也是潜在的竞争对手），一箭双雕。
2 我们在“巅峰”体验上面设计了两个“巅峰时刻”，因为我们不太确定客户会更喜欢哪个，保险起见两个都上。
巅峰体验一
将公司样品间“打扮”成客户的样品间，把我们要推荐的产品直接“变成”客户品牌的产品，所有展示的产品和陈列都是采用客户A品牌的设计，以及一本专门为客户A品牌制作的目录，让客户有宾至如归的感觉。同时在公司的走廊及入口都挂上客户相关的品牌和产品。
针对客户两个痛点 1 懒，来中国走那么多供应商好累，有一家什么都帮我弄好了，我可以偷懒了 2 自负，供应商把什么都装扮成我品牌，产品的样子，那一定是我的品牌很厉害，我公司很牛逼
巅峰体验二
在晚饭之前，餐厅里面播放我们精心制作的PPT，主要阐述“VAVE”的思想（Value Analysis Value Engineering 价值分析及价值工程），为的是帮客户在采购的产品什么实现长期的成本优化（因为客户是促销产品，快消渠道，对价格敏感度很高）
客户核心痛点：价格，我们通过VAVE的的心智模式，可以成为客户任何产品的供应商
3 结束甜点体验 在淘宝上定制了一批杯子，杯子上有客户的名字，杯子只有冲开水进去，客户的名字才会一一浮现，我们感觉这个是有温度的礼品，容易感动客户
4 在整体的接待策略上，既然让客户感觉到我们姿态不卑不亢，配合意愿强烈；在具体的业务上面，又凸显我们的专业度和强势的一面
最终的拜访效果及达到的业务成果
拜访效果
在“巅峰体验”上，确实取得了很好的效果，客户在访问我们公司时候感觉特别好，他们觉得还没有供应商能够站在他们角度帮他们做如此的产品策划，我们是第一家能够做到如此到位的公司。另外，我们提出来的“VAVE”的概念也成为客户未来几年内常常放在口头上的词，也成为我们和客户之间很好的一个纽带。
在我们的“甜品”上，客户也十分感动，觉得自己名字在杯子上的感觉太好了。其实人都是感性的，客户也是，当你走心的去对他好，他也会感受到的。
其实在“巅峰体验”和“甜点”之外，我们的其他安排乏善可陈，甚至出现了很多低级失误，但是客户完全都记不得，他的记忆当中只有我们帮他们布置的样品间以及我们的“VAVE”。
业务效果
通过这次拜访，客户正式把我们列入了他们四家主要的供应商之一，我们的业务量也从20-30万美金增加到150万美金一年，接下来两年有机会增加到300万美金以上，并成为他们最重要的供应商。
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这就引出了一句格言，这可能是获得好服务口碑的最重要的行业秘密，这句话叫 ——
“多数可遗忘，偶尔特漂亮（Mostly forgettable and occasionally remarkable）”。
就是说你没有必要把所有一切都做的完美，而只需要把握住事情的“巅峰时刻”，以及结束时候的“甜点”，客户的记忆就是完美的。
知道了What and why,接下来凯撒大帝就要告诉你方法论how
如何创造客户体验的“巅峰时刻”或者“餐后甜点”呢？
可以有三个办法：
第一个办法是搞一种仪式感。
我隐约记得好多年前参加一次阿里巴巴的活动，当时有一个阿里巴巴国际站的超级卖家出来分享，他说他生意成功的秘诀只有一个：所有到他工厂的客户，他们会举办一个客户欢迎大会，所有员工站在台下，看着公司的业务员給来访的客户献花，并拍照留念，整个过程需要持续半个小时，所有的动作都是标准化的，充满仪式感的。他说所有来访的客户没有一个不感动，不给他下单的。
我相信没有客户会因为仪式感就下单给这个老板，但是毫无疑问他的生意做得好跟他建立了一种对待客户的仪式感是有很大关系的。
我们每次客户来访，都会做一份极其精美而详细的Presentation,也是仪式感的一种体现。
第二个办法是故意把客户搞得特别重要。
把样品间打扮成客户公司的样子，制作客户专属的目录，为客户的痛点提出理论化的解决方案，这些的一切都是要告诉客户：你在我心中很重要！
只有你通过行为表现出客户很重要，客户就会觉得他在你心中很重要，他才会真正把生意给你。
第三个办法是制造惊喜。
我们案例当中提到的可以显示客户名字的杯子，用客户品牌打造的样品间，专门为客户安排的专车，都是制造惊喜的表现。
评论
2014年的时候，我和一个法国客户S，共同开发了一款产品，这款产品是由西班牙设计师设计的，造型很是不错，我用设计图吸引了S客户的注意力，他愿意投入模具费和我共同开发这款产品，对我而言，因为客户承担模具费，所以我几乎是没花成本拥有了一款新产品，半年时间我们把产品开发出来了投入市场，但是S客户并没有把这款产品卖起来，到2017年的时候这款产品才出了不到1万台，所以应该说这款产品在S身上其实没有实现双赢。我也没实现多少利润。
但是这款产品工厂在国内却卖起来了，应该每年都有几万台订单，因此工厂也比较感激我，可是我也没赚到什么钱。
尽管这款产品我一直没赚到什么钱，但我一直觉得这款产品的设计是非常不错的，S客户没成功我也想不通什么原因。我一直觉得这款产品会有爆发的机会。
2016年一个英国客户J和我开始合作，选了三款产品，其中一款就是这款我和S客户开发的产品，因为这款产品成本比较高，所以是定位在J客户的三款产品中的最高端来销售的，J客户也就下了1500台，后面就没有什么消息了。 我一直也没觉得J客户会有什么大的生意机会。 但是无论如何，我和J客户的沟通一直很不错，包括我在英国和他见面，以及我对行业及产品的专业，让他深信我是这个品类中国最好的供应商，而且在他和生意不大的情况下，我的服务还是比较好的，他三款产品的选择也都是我建议的，他是在我的引导下进入了这个类目的采购。
转机来自于今年他突然的一个询盘，问我这款和S客户开发的这款产品，如果下3万台是什么价格？ 对于这种单价比较高的产品，一个订单3万台算是比较大的订单了，我一方面表示怀疑他是否有这样的销售能力，但是另外一方面也和工厂商量是否可以有降价空间（毕竟单次订单量大）。
在作出基本判断之后（和他在微信沟通后），确定这个是一个真实需求，来源于J客户的一个大型连锁终端客户（几千个连锁终端），他们准备一款产品进行大型促销（以赠送的方式），目前我们的产品入选到最后的三款产品当中。
在得知此信息之后，我并没有急于降价，因为我的判断是 1 客户如果最终选中我的产品，也不会是因为价格，因为我的产品是高端定位 2 客户目前在中国只能找到我做这款产品，别人没有这款产品的模具 3 客户是一次性促销，而且是赠送，我不觉得他们真的会对价格有多敏感 。因此我的报价只是在我标准报价上面降了很少的比例。我当时心中还是怀疑客户是否能拿到订单。
另一方面，我也和工厂商量价格。 无独有偶，工厂正好缺单，答应我如果能一次性下单3万台，可以在原来价格上降价15%。
在询盘之后，我就一直和客户在微信上保持沟通，我也给客户一个信心就是不要担心价格问题，接到订单才是关键，因为我认为从我目前的成本结构，只要接到当就必然有较好的利润，哪怕再让几个点给客户。 客户也和我们随时沟通项目的进展以及终端客户的决策过程。
沟通半个月之后，突然一天他微信告诉我可能客户要最终决定了，数量可能会有4万台，基本已经选中了。但是价格上要我让一点，我毫不犹豫的答应了，因为他要我降价的部分其实只有2-3%，对于我来讲，其实毛利率已经比正常的订单高了10%！ 这个订单我毛利率在20%以上！
当天半夜两点，他最终给了我个信息，客户最终数量是3.6万台。也是一个足够惊喜的数量了。
我掐指一算，这个订单我的毛利在70万人民币以上！
高兴是高兴，钱没到账什么都是空的，我们赶快和客户确认订单，客户答应在一个星期内安排定金，我们这边也安排工厂开始备料。
可是一个星期到了，客户的定金还没有到账，我也紧张了，该不会终端客户变卦了？奇怪的是，我们同时受到另外一家香港公司的询盘，也在找这款产品，估计是终端客户放出来对比价格的，但是因为这款产品只有我有，所以我判断终端客户也没什么办法，而且这个项目应该是板上钉钉了。
我也跟J客户说，尽快发定金，他也说他们在等终端客户付定金，订单不会有改变，我也相信他，所以让工厂大胆备料，赶交期。
又过了一个星期，我同事很紧张，说定金没到账，我说没关系，我有把握。果不其然，定金很快到账了。后面就是等出货了。
这个订单分享到此为止，几点体会
1 运气还是主要成分，不要以为是自己牛逼。J客户主要是有终端客户这个关系，而且正好碰上终端客户促销的时机。
2 和J客户保持良好的沟通和信任很关键，J客户在这个品类就只考虑过我，因为我在一开始就以非常专业和行业专家的角色进入他的视野，因此他也只推我的产品，这也算必然性之一吧。
3 订单到手之前的博弈很关键，一方面通过大数量得到工厂足够的支持（价格，产品），另一方面对客户又不能快速降价，我估计如果当时我看到大订单，直接杀底价出去，可能我的利润只有5%。所以降价一定不是最佳策略，而是充分了解客户背景信息，知道项目成功的关键点，再伺机而动。
4 这种订单是可遇不可求，不能老是期望碰到这种事情。要有平和的心态。
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洞悉行業未來趨勢
所谓外贸，其实不是一个行业，而是一个职业。所谓做外贸你必须知道你在做什么，也就是你在什么行业当中，你的上下游是谁，产业链价值分布如何，你的护城河在哪里。
这时候，行业未来及产品的变化就非常重要了。
诺基亚，当年在手机行业如日中天，对智能手机的变化只是慢几年，现在就成昨日黄花了。
而能够通过几天时间就可以洞悉行业变化的，只有国外展会（专业展会）了。国内展会如广交会太过综合和杂乱，所以基本看不出个行业究竟。
其实我参加国外展，80%时间都不在摊位，我都在看整个行业的趋势。
洞察行业趋势里面有几个重点
1 有没有什么新的技术出现？会带来新的需求？
2 行业的整体是否往上走？有没有替代品或者补充品的出现？
3 供给的总体状况如何？有没有明显变化？供应商是否增加或者减少？竞争是在加剧还是减弱？原因是什么？
4 行业内有没有新的细分产品出现？此细分产品出现对行业带来的变化是什么？
5 行业内有没有什么新的玩法出现？
当然还可以问很多很多问题，只要展会上出现的和供应，需求，用户，技术相关的新信息你都应该深深记在脑海当中，它会成为未来你某个时点某个重要决策的灵感来源。
接下来就要紧接第二点：
研究及观察市場領先者動態及策略
首先，谁是市场领先者？比如轮胎行业，领先者就是米其林，马牌，固特异等大牌；汽车配件行业，就是bosch,delphi,大陆等世界巨头；照明行业，当然是飞利浦和欧司朗；工具行业，当然是斯坦利，百得，dewalt,makita，bosch等等啦。无论你做的行业有多么小，你的行业都有市场领先者（Leader）。
为什么要研究行业领先者？因为他们实力强，品牌大，他们的策略及打法往往代表了整个行业的顶尖水平。（这和著名的“创新者的窘境”书里说的“行业的颠覆性创新都来自于小公司”有所不同，因为制造业的颠覆性创新和it互联网产业完全不同，制造业当中小公司是非常难以做出颠覆性创新的，颠覆性创新反而往往来自于行业巨头）
展会上研究和观察行业领先者的方式就是参观其展位了，市场领先者往往会在行业专业展会布置巨大的展位，有很多方面值得细细品味，比如：
1 品牌，是单一品牌为主还是构筑品牌矩阵？品牌矩阵的构成如何，不同品牌定位是怎么样的？
2 产品，有没有新的新产品，USP（独特买点）是什么？产品线低中高的构成是如何？有没有新的技术应用？
3 营销，营销有何出彩之处？他们是如何吸引展会人流的？现场活动，代言人，还是模特？
4 陈列，展位的陈列有何出彩之处？总体风格是否配得上行业领先者？对你有何启发？
5 渠道，渠道模式是代理商制，还是透过零售商？电子商务如何运作？为什么选择这种渠道模式？这些可以通过展位上的销售人员进行了解。
6 策略，采取何种策略进行竞争？总成本领先，还是差异化，抑或聚焦？
7 收购兼并，行业巨头之间是否存在收购兼并。这当中有没有什么新的机会？
通过不停的拷问，你就会对行业领先者的策略越来越清楚，而你作为行业中的后起之秀，是不是很多地方可以借鉴和学习呢？
更重要的是，通過對行業趨勢的洞悉，及行業領先者的研究，让你获得一种宝贵的“上帝视角”，就好像你不是行业当中的一个人，而你是上帝，你在天上俯视这个行业的每家公司，他们在做什么，准备做什么，行业未来会发生什么你都了然于胸。（至少在一个行业沉淀3年以上才有获得这种上帝视角的可能）
在建立了足够的行业大局观，我们就要进入微观层面的第三点：
剖析競爭格局以及自己公司在行業中的位置
拥有了上帝视角，你就要清晰的判断自己在行业当中的位置：
如果你是工厂，你应该和哪些品牌商/进口商/零售商合作？哪些已经合作成功，哪些是潜在合作伙伴？你的对手在和谁合作，你能不能比你的对手提供更好的价值？你到底应该是成本领先策略，还是差异化的策略？
如果你是贸易商，你应该如何和你的对手差异化？你和行业巨头的差距在哪里？上游的哪些工厂可以为你所用？你可延伸的产品线有哪些？有没有新的玩法可以使用？
你能否抓住行业新的机遇（需求增加或者技术变革）鲤鱼跳龙门成为新的行业标杆？
你的竞争对手有没有参展，他们有没有新产品发布？他们会对你目前的渠道产生多大的威胁？他们大致的价格水平怎么样？
关于竞争，你需要了解的信息越多越好，因为每多一点的来自竞争对手的咨询，都会增多一分你对客户及市场的信心和把握。
信息战-其实是现在外贸行业的本质啊！
通过大量的观察，研究，思考之后，我们就要进入真正的第四点，行动阶段：
為下一步的业务增长埋下綞UR索
1 通过展会及展会后的客户拜访，巩固当前的客户网络
老客户是公司重要资源，千万不能丢了老客户。和老客户的洽谈过程，就可以逐步体现你的行业大局观及行业趋势判断，刷新下老客户对你的认知，既巩固了生意，又强化了关系，让竞争对手无机可乘。当然老客户如果有新项目的机会也千万不能放过，你展会上的观察思考也会对你拿到新项目大有帮助。
2 筛选并确定合适的潜在客户名单
通过前面的思考，你大致知道你潜在的合作伙伴有哪些了，接下来我认为你可以结合海关数据（采购额），真正的确认哪些客户是你未来要吃的“鱼”，把菜单列出来。
3 为鱼上钩抛下诱饵
有了菜单，就要去为吃鱼下鱼饵了，不管是采用什么方式，你都要争取拿到潜在合作伙伴關鍵決策人的联系方式。不管在展会上撩骚几句，或者通过邮件发一封简单的邮件，抑或linkedin或微信上的一句hello,都是好的开始。意味着一个有价值的合作伙伴进入你的销售漏斗了。
4 为竞争对手添堵
不要忘记了，为你竞争对手添堵也是一个重要的事情。比如到竞争对手客户那边报个低价（虽然知道不容易挖），侧面的在大部分客户面前委婉传递竞争对手的**，都是不错的手段。众口铄金，积毁销骨嘛。
好了，展会结束了，准备回国，不要忘记还有最后一步：
當地零售商深入調研及展會復盤
要注意一点，展会上看到的新产品也好，新技术也好，主要是源于品牌商/进口商/生产商，零售终端是否会接受还是另外一回事。因此当地零售商/渠道的调研就很重要了。
我个人建议参加国外展，展会结束后，至少留下1-2天，深入调研本地的渠道及终端，并对你的产品最终销售的场景，有一个详细的了解。
通过当地渠道调研，可以顺便验证展会上关于行业趋势及行业领先者的分析
1 展会上的行业趋势是否在终端有体现，如果没有，是否还有时间窗口。趋势传递到终端是否会有变化。
2 行业领先者在不同渠道的占有率及渗透率如何，你是否能够和行业领先者合作，占领主流渠道。如果不行，你是否可以直接进入终端/零售商，和行业领先者直接竞争？
3 你的货在什么渠道卖的好，为什么？哪些渠道做的不好，需要找谁来帮你填补渠道空缺？这里其实也是对潜在客户做再一次验证。
4 适当买一些样品回去研究（行业领先者 竞争对手）
5 把实体零售店/终端调研的结果和展会掌握的资讯进行一次复盘。对假设进行验证，对趋势进行确认，对新技术进行推演，对渠道进行梳理。
评论
~\(≧▽≦)/~，学习了，谢谢楼主
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GOOD BOY
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