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勇闯硅谷记 - 柯缇紫 (Sandra L. Kurtzig) 《白手创立四亿美元事业的女总裁》 (CEO – Building a $400 Million Company From the Ground Up) 导读袁绍基 著
女企业家柯缇紫 (Sandra L. Kurtzig) 是开拓美国硅谷先锋之一, 更是闯进充满阳刚气的硅谷, 继而在那里打下江山的首位女子, 故有人尊称她为「硅谷女后」。 据说, 在八十年代时, 美国《商业周刊》曾誉她为当代杰出高科技业领导之一。
《白手创立四亿美元事业的女总裁》(CEO – Building a $400 Million Company From the Ground Up), 是她和著名企管畅销书作家彼得•帕克 (Peter Parker) 合著的。 在书中, 柯缇紫除讲述其就学和创立 ASK 事业的生涯 (career) 外, 还对其创业和企管的心得娓娓道来, 让读者在分享其成长过程中的喜、怒、哀、乐等情绪之余, 更可从书中了解其企管思想、经验和心得, 学习她的经营规划、策略、掌控和领导统御技巧等。
该书虽不能说是企管经典之作, 但由于其行文浅白, 笔势流畅, 有着一股引力, 牢牢地吸引读者, 使其书不释手, 非要一口气把书读完才会停止。 就摄取谋略 (brainpicking) 而言, 读读该书应是好的主意。事实上, 无论从学习企管经验, 或从欣赏传记文学等的角度来看, 该书都有一读再读的价值。
对行政人员来说, 读读该书, 一定有所收益, 且一定可助其改进管理能力, 这是一本应予细读的企管书。 柯缇紫念加州大学时主修数学, 辅修化学, 走的是纯科学路向。在念大学二年级那年当暑假工时, 才开始对计算机科技产生较浓厚的兴趣, 并曾狂啃 “BASIC”, 即买即卖地以之来修正所用之计算机程序来纠正了计算机的错误计算, 得到其同胞和主管的赞许。
该次成功, 使她对自己编写计算机程序的能力有了相当的信心。然而, 她的兴趣始终不在编写计算机程序, 故其在这方面的能力并没有重大的突破。
不过, 她却喜爱行销, 并有高超的沟通能力和技巧, 故凭此而有特出的表现, 且终而以此创业成功。
在加州大学毕业后, 她得到机会进入史丹福大学深造。
在取得了硕士学位后, 她本可继续进修航空工程博士学位课程, 然而念了才不一会儿, 即感到意气阑珊, 无意继续念下去，决意走出校门向外闯闯, 先后在 IBM 一分销处和包括奇异公司在内的一些计算机分时公司当推销员。 1971 年底, 哈尔逊电信公司 (Halsyon Communications) 的领导人惠特克要求她为该公司开发一可控制制造流程中有关存货、进料和采购等活动。 起初她下不了决心, 没有实时答应。 然经不起惠特克一再鼓动, 并在得到丈夫的鼓励后, 狠下决心, 接下了哈尔逊电信公司的订单。1972 年初, 她用仅有的 US$2,000 积蓄和拿了哈尔逊电信公司预付的 $300 订金, 实行创业, 成立了一家叫 ASK 公司, 在家中腾出来的一间卧房来当办事处和工作间, 一家即将成为 US$400M 价值的公司于焉成立。 该宗生意为她带来了总数 US$1,200的收入。数目不多, 也不够使其投入的资本「回笼」, 但却使她产生了信心, 决定全力进入创业生涯, 发展其计算机服务事业。 1974 年初, 她应太协 (Tymshare) 计算机分时服务公司之请, 开发了 MANMAN 制造业计算机分时网络软件。MANMAN 甫推出市场, 即大受欢迎, 而柯缇紫和其 ASK 的地位亦因此而巩固起来。 此后数年, 柯缇紫带领其 ASK 团队陆续开发了一些广受市场所欢迎的产品, 凭着一点儿运气和更多的拼抢, 赚了一笔又一笔大钱。 柯缇紫出道时, 美国的商贸社会对男女性别虽说已相当平等, 但男性的工作能力比女性为高的观念, 仍深入人心, 企管界中人一时还摆脱不了这个观念。在为其产品初命名为 MAMA 时, 她的商业朋友即指出, 以这为名的软件一定得不到以男人为主导的商企社会所接受, 柯缇紫即万般不愿, 也不得不把它改名为 MANMAN 1来适应。 在书里所举的一个例子中, 柯缇紫要拜访电力科技公司 (Powertec)的高阶领导人商谈订单, 即令她的沟通技巧如何地了得, 也须折腾往返了六次, 总共花了六个月的时间才能达成交易。 事后, 有人告诉她, 她的表现实在是极为高超, 案子需要那么多次往返和所需要的时间那么长, 主要是因为在电力科技公司高层会议中, 有不少人反对让她接办该案子, 理由仅仅是因为她是个女人, 对他们来说女人是不懂制造业的。 对企管界轻视女人的现象, 柯缇紫是深切地了解的。事实上, 在她的内心深处里, 对此现象也有着强烈的不服气, 故一有机会便会宣泄出来。 她曾沾沾自喜地乃至不无点揶揄的意味地告诉人, 她的 ASK 最特殊的地方, 就是有很多男人愿意受她雇用, 因为在七十年代时中, 这可是一种颇令人侧目的现象。 这种以转折的方式来表示对男女不平等的社会现象的不满, 可从其自传式的《白手创立四亿美元事业的女总裁》(CEO – Building a $400 Million Company From the Ground Up)书中, 一再找到。事实上, 她的确是位优秀的企业家, 优秀男子愿意跑往其麾下工作, 是因为她的能干和有魄力, 而不是因为她的性别。 现在且让笔者带各读者浏览该书在管理之道方面的重点, 使各读者在翻阅该书细细欣赏前, 有了一概括认识, 使他、她们更容易把柯缇紫成功之道规纳出来。 (一) 企业规划与策略避免和自己的货品竞争 柯缇紫在成立 ASK 前, 为奇异公司专责服务于墨瑞山的贝尔实验室, 这可是奇异计算机主机的大主顾。 其时, 贝尔实验室所用的大型计算机主机经常被程序设计师占用着, 其它的研究人员是很难有机会接触到计算机的。 当科研人员有使用计算机的需要时, 只能向程序设计员们求助, 但这是极费时且要不住地说拜访、拜访的事。 柯缇紫到任不久, 即看到该处有开拓生意的空间, 她便向那些科研人员进行游说购买计算机分时服务。 她成功地说服了很多研究员装置分时终端机, 为奇异的分时终端机带来了不少生意。 不过, 柯缇紫的创造佳绩, 却使用主机的人次减少而为它的生意带来了总体生意上的损失, 因为那部主机也是奇异的产品! 奇异的领导人便因此而把柯缇紫先冷冻后调职处分。 经此一役后, 她学会了应把生意一盘看, 主张经营生意, 切忌创造一个局面, 使公司的一种产品和其出产的另一种产品相互竞争。
评论
协同行销
扩充市场, 仅凭本身公司的能力所能做到的, 实在十分有限, 且当「战线」拉得太长时, 公司领导和其它各方面的人才便不足以应付需要。 若然要自行聘请足够的人力资源来推广业务, 有关的主管便会犹豫, 因为在新辟市场还未曾巩固前, 要他们同投入巨大的人力和行政资源, 会迫使他们考虑是否化算的问题。 他们都会问, 现行的人力可否重新调配以应所需？行政成本是否因这样扩张而变得过高？企业的能力是否足够？ 柯缇紫主张不必为了扩充市场而同步扩大其人事编制。 她说, 在面对这种情况, 企业首先考虑外部资源来应付, 这可和地区的独立业务代表建立代销关系, 并使之连结成一协同且专业化的行销网络, 采取佣金制以鼓励他们行销, 使公司在省下薪资和行政成本之余, 销售业务仍可不断地扩展。
锁定目标, 死缠烂打
就其自传所描述, 柯缇紫可是一位具有高度锲而不舍精神的人。 当她把其目标锁定了后, 她便会「咬」着其目标不放, 任何人也不能把她的目标转移，不达目的, 誓不放「口」, 这也许是造就她的成功的其中一个主要因素吧。 曾经为了接成订单, 她每天下午六时后, 避过重重职员的关卡, 直接找公司的总裁, 和那些老板们面对面倾谈。 当然,闭门羹吃了不少, 但仍给她有了一些成功机会。 终使她接了六家报纸的计算机程序生意。 有了基本客户后, 她已可以说成功地为其事业的起飞, 构建了一有效的基地。 她的锁定目标、死缠烂打的策略, 一直伴着她的生涯。即令她的事业有了一定的成就后, 她还是一样。 1979 年时, ASK 要和一家名叫光谱物理 (Spectra Physics) 公司洽谈一笔总值 180 万美元的生意。 那公司的代表领导人可是位极难缠的人物, 谈了多次也未能达成签约的条件。 最后, 她亲自处理, 以「缠」和「磨」的方式, 促成光谱物理的财务主管答应与她签约。
谈判窍门: 睿智、胆色、善辞、筹码
柯缇紫的口才和沟通技巧都很了得。 不少企业的老板在未和她洽谈业务前, 对是否给予 ASK 订单, 往往还是犹豫不决的。 然而, 在和她倾谈后, 就会很快地决定把订单给她。 这种情况, 在她的创业过程中屡见不鲜。 她说, 她的谈判必杀技有四要诀: 睿智、胆色、善辞、筹码。 她说睿智给她远见, 使她知道其目标是什么; 胆色让她有勇气提出要求和报酬的价码; 而善辞则使她有能力人与人沟通, 使人晓得她能为对方带来些什么的利益; 筹码则让她有了本钱来运用, 增强其信心以得到其所要求的东西。 除此外, 她更强调公平和不占对方便宜的重要性。 她说, 只有有双方能相互公平, 双方才可得到双赢的机会, 而双赢才是维持双方的永久和持续的交易关系的不二法门。 这样, 生意才可滚滚而来。
不服输是成功要素
柯缇紫自许其天生不认输的性格是其长处。 她一再强调说, 就是这性格才驱使她通过一重又一重的难关。 贝尔实验室一役的挫折, 虽使她受到公司的冷冻, 着实使她难过了好一段日子, 但她很快便能重拾信心, 再度超前。 波音的生意告吹和险些要她负上巨大的债务, 也因她的不服输而能沉着应战, 终使她不仅能渡过难关, 且还能赚上一笔不少的金钱。
「异中寻同」
很多顾客在描述他们对产品(或服务的)要求时, 多强调其要求的独特性。 但据柯缇紫的经验, 他们的共通性往往比独特性还多。 在向他们提供服务时, 如能掌握其共通性, 便能设计出一种具有普遍性的产品以推出市场。这样, 不仅市场会因此而扩大, 生产成本也会大为减低, 且有分散风险的妙用。 就是根据这样的认识, 柯缇紫决定 ASK 应发展一套普遍性的程序, 供千家制造业使用 - 但仍向每家收取原始开发费, 即仅在原软件上稍微加以修改后, 视其为「度身订制」的产品来收费。 就是以此伎俩而为 ASK 赚了不少钱。
推出产品要及时和适时
把产品推出市场要及时和适时, 不要为了制造完美的「捕鼠器」而落入研发陷阱里。柯缇紫说, 80 年代有 Visi Corp. 工程师米契•凯波开发了一套可兼容于 IBM 个人计算机的软件 (software) 给公司, 然而公司的领导认为该软件未达水准, 拒绝采用之。 凯波怒极辞职自设公司。 至 Visi Corp.2成功地开发其认为是完美的软件时, 市场己为凯波夺去了。 不过, 推出的产品太超前, 也是会面对失败的。柯缇紫举了另一例子来说明这一概念的正确性。 她说, 全录 (Xerox) 在 80 年代时, 推出了超越其时代的产品 - Star 工作站。 这是一种不仅造型优美、操作容易, 且功能强大的机器。 它比苹果计算机的麦金塔早了数年面世, 但由于超出时代的需要, 变成失败之作。 这是由于人们习惯了原有对计算机的概念 - 计算机是大型的和昂贵机器, 一时还不能适应过来, 加上 Star 工作站的价格仍然太高, 故而使 Star工作站未能攻下市场, 以失败告终。 落后或超前, 对企业家来说都是不合时宜的。
领导应顺潮流、掌稳舵
面对市场潮流改变时, 领导应掌稳舵, 带领团队顺流乘风地前进。 1977年, ASK 面对一家叫 IAI 公司竞争对手, 给抢去了不少生意。IAI 公司开发的软件也是套用在惠普计算机上, 不同的是它是套用在 HP3000 而不是 HP1000 或 HP21MX (ASK 的 MANMAN 所适用) 的机种上。惠普这两种机种相比, HP3000的售价远比 HP1000昂贵, 但其功能亦较多。 起初, ASK 还不以为意, 因为包括柯缇紫在内的领导人都相信, 价昂的 HP3000 是不会为大多数的企业所采用的, 再者, 重新开发 MANMAN使其适用于 HP3000 上, 可是一笔不小的投资, 且也会失去使用 HP1000企业的顾客, 故不愿作出更动。 然而不久, 柯缇紫发现市场对贵价计算机并不敏感, 很多中小型公司开始不那么计较价钱, 愿意采用较新型号和较强大功能的计算机来提高其生产力。 再者, 惠普的推销人员也开始大力推销 HP3000 这新机种, 因其可为他们更丰硕的佣金。 在这种情况下, ASK 的生意开始流失了。 有见及此, 柯缇紫便当机立断, 下令除要保住 MANMAN 在 HP1000 和 HP21MX 应用的市场外, 还要开发可适用于 HP3000 的 MANMAN。这次, 幸好柯缇紫能早作决定, 不然的话, 当IAI公司的软件技术成熟时, ASK便难以再迎头赶上, 时机一失便败局难板了。
先专注后扩张
小规模的公司, 在创业初期时, 除有必须耍开拓市场的冒险精神外，还应量力而经营。柯缇紫回忆说其初创业时, 因不自量力而接下波音飞机公司的订单, 为该公司设计电子支持生产程序, 险些儿吃了大亏。 到喘定气下来后决定推辞了一些过大的订单, 专心开拓为装配业、电子设备和电子机械生产设计程序的市场。 后来的结果证明, 柯缇紫的决定是对的！她说, 新创业公司应先找出其利基所在, 再设法让自己成为该些方面的专家。 当声誉建立了之后, 便可以凭其优势扩大焦点, 转向其它更为有利的市场。 到其时, 因公司的张力已成气候, 推行其扩张策略至此应可无往而不利。
评论
(二) 团队协作与经营
信任部属
柯缇紫初出茅庐时, 在一家名叫 Virtual 计算机分时服务公司从事销售和顾客服务工作。 该公司是一间小公司, 只雇有六名工作人员来应付业务, 但生意却不错。 起初, 她工作得颇为愉快。 然而两个月后, 公司来了一位新主管, 要求所有工作人员都要签署一份协议书, 保证离职后两年不会加入竞争对手的公司工作, 但对什么是「竞争对手」却语焉不详, 并拒绝澄清。在此情况下, 柯缇紫强烈地感到屈辱, 便决定不签并离职。
授权和责任
柯缇紫一方面承认, 事必躬亲是企业家的毛病, 另方面却以自己做到事必躬亲而自豪。 不过, 在接到洛杉矶电力科技公司 (Powertec)的一份庞大订单后, 她开始了解到自己并不能事事皆精, 总有一些事其属下会比她做得更好。 再者, 她也实在应付不了这么多的工作量, 也实在有需要找人替其做事。 在此, 她的忠告是, 让人做事, 应给他(她)们适当的授权和责任, 让他(她)们把事情做好。
「外来和尚会念经」- 外来顾问团好创意
柯缇紫喜爱问计其外来顾问团。她说, 这些外来顾问除可是各方面的专才, 以补 ASK 所缺, 再因不用受制于 ASK 的文化或概念, 故可开启新意和产生创新手法, 有助公司的在生产和服务等各方面的改善和扩展。
延揽人才
在选拔人才方面, 领导人应选拔最好的人, 甚至是可以取代自己的人才。她不认为比自己更有才干的部下会对她有威胁, 反之, 她指出, 这样的人才方可助她建立好名声和使其事业成功 3。 然而, 即令柯缇紫晓得提拔人才, 特别是选拔继任人方面, 应惟才是举。 但在实践时, 她还是阴沟里翻船，一而再三地选错了人。1983 年, 她在董事会中独排众议, 拍板让其心腹汤姆•赖维当上了代理总裁, 意让其实习总裁的工作。 不久赖维成功地并购 SDI, 以之组成 ASK 微电脑公司, 得董事会支持出任该子公司的总裁, 好让他得到足够的经验来继承柯缇紫。 然而不到一年 (1984年春), 柯缇紫却发现 ASK 微电脑的管理做得一团糟, 转而认为赖维并不是当 ASK 总裁接班人的合适人选, 便部署以朗恩•巴雷夫为她的接班人, 继而把赖维挤走。 不久, 她宣布退休。 然而, 巴雷夫在接任总裁五年后 (1989年), 却因经营不善, 使 ASK 业务下泻。 不得已, ASK 董事会邀请她回去重掌 ASK, 她答应了, 也回去了。 从这一连串的事件看来, 她也使 ASK 患上了「伟人后遗症」, 这次是她放不了手, ASK 也放不了她走！
结语
柯缇紫凭着其智能、坚持、勤奋和一点儿运气, 历经七十年代至八十年代经贸起落、科技 (乃至市场要求等的) 多变而不倒, 终而使她创立的 ASK 公司成为计算机软件服务业佼佼者之一。1981年, ASK 成功上市, 在一天内把其公开发行的135万股全部卖出, 为 ASK 赚了纯利九百万元 (注意这是1981年时的币值)，她也因此被公认为是最成功的硅谷企业家, 受人尊之为「硅谷之后」(Queen of Silicon Valley)。 她的成长过程和成功的道理, 均一一记载在《白手创立四亿美元事业的女总裁》(CEO – Building a $400 Million Company From the Ground Up) 一书中。 该书是她和著名企管畅销书作家 彼得•帕克 (Peter Parker) 合着, 是一本行文流畅, 可堪一读再读的好书。 通过阅读, 读者不仅可深入柯缇紫的内心世界, 且可分享其成功的经验, 读之有极大的裨益。 作为女子, 对计算机技术的认识也无什么过人之处, 柯缇紫在硅谷的成就是极为异数。
时至今天的硅谷, 自行创立科技公司, 并能发展成功的女创业人, 仍不多见, 但柯缇紫在由男子掌控的70年代里, 成功创业这一事实, 实是前无古人者。 能做到如此, 柯缇紫当有过人之处。 有关其长处, 我们都可在其与著名企管畅销书作家彼得•帕克 (Peter Parker) 合着的《白手创立四亿美元事业的女总裁》(CEO – Building a $400 Million Company From the Ground Up)里找到。 坐言起行, 读者诸君, 现在就应去闹市里的书店逛游逛游, 或上网上书店浏览浏览, 找找该书, 把它购买了下来, 好好阅读一番。 说不定, 下次我听到勇闯香港硅谷诸君子 (不论男女)中, 就有您的名字!
1. MANMAN 是 ASK 的成名软件。这是一套适用于制造业专用的网络分时软件, 最初是 ASK为一家名叫太协计算机分时服务公司 (Tymshare) 而设计的。柯缇紫把它命名为 MAMA, 取自 Manufacturing Management 每字的起头两个字母。但她的一位朋友却说那太娘娘腔了, 是不会为以男人为主要领导人的公司所接受的。作为 MAMA 的「妈妈」, 柯缇紫气在心头, 说一个「妈妈」可抵两两个男人的工作能力。随着便把该软件改名为 MANMAN, 即取Manufacturing Management 每两字的起头各三个字母为名。
2. 以为苹果二号计算机开发 VisiCalc 程序而闻名。
3. Rama Dev Jager & Rafael Ortiz, In the Company of Giants, McGraw-Hill, New York, 1997.
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