加拿大外贸
（本文为2010年商界评论8月特供稿，将之前写过的“日本电商巨头乐天点评”系列进行了全文修订和点评，欢迎讨论）电子商务市场这两年是一个非常热门的领域，因此电子商务商业模式到底是什么，有多少种形态也随着成为业界同仁挂在嘴上经常讨论的议题，例如不少人应该已经听说过C2C[1]和B2C[2]等等名词。而这些术语其实来自于国外成熟的电子商务市场，例如Ebay和亚马逊就分别被看为是电子商务中C2C和B2C模式的典范。但是如果将眼光放到离我们更近的日本，占领导地位的电子商务公司叫做乐天(www.rakuten.co.jp) ，它在商业模式上有不少独到的地方，一些经验甚至更适合和中国市场做参照。
首先简单介绍一下这位日本电商巨头的核心数据：
•公司成立于1997，3年后即在JASDAQ（日本股票交易所）上市，JSD:4755；
•截止到2009年10月23号，乐天的Market Cap是8129亿日元；
•2008年的销售额是2500亿日元；
•截至到2009年Q2，有5900万会员和约29000个商家；
•日本所有网站中流量排名第五；
根据乐天公司自己的定位，其主营业务乐天市场的商业模式是介于Ebay和亚马逊之间的所谓B2B2C模式，或者可以解释为是网络商城模式。这里的第一个B是乐天本身，第二个B是加盟乐天的商家们(merchants)，然后由这些商家将具体商品出售给个人卖家C。乐天市场在1997年刚上线的时候只有13家商铺，采用的盈利模式是类似线下商城收租金的每年475美金的“摊位费”。据说后来很大一块的收入成长是来自日本人民对于地方特产的喜好 – 很多小的城市都有不少历史悠久的小店专营一些当地特产，而这些往往是世代家族经营的小店是慢慢透过了乐天市场这个交易平台帮助才有了互联网销售这个新渠道，也解决了以往买家只有靠亲身到当地才能购买的问题。（中国这里情况比较特殊，淘宝其实一直以来就和Ebay和乐天模式都不同，一定程度上介乎两者之间）
图一：乐天市场的电子商务模式为B2B2C
如果谈到更具体的盈利模式，从下面这张来自乐天公司的财报数据中可以看出，乐天市场的收入主要可以分为广告、交易边际收费、固定收费和其他这四大部分。其中广告收入比较容易理解，例如淘宝的直通车就是类似情况。而固定收费和交易边际收费也是由加盟卖家贡献，可以理解为入驻某大型商场首先要支付一定的固定摊位费，然后如果卖家收入达到特定水平的话还要额外付给商场一定的抽成。从历年数据看来乐天市场的广告收入和交易边际收费都在稳步提升，而从商户处收取的固定费用的占比在下降，这样的营收结构相比目前淘宝几乎全部来自广告的情况会健康很多。
图二：乐天市场历年营收数据拆解
看完了乐天市场的商业模式和营收结构，如果将眼光再放广一些到整个乐天集团的战略布局上还能发现一些更加深思的东西。战略（Strategy）具体是指一个公司需要根据外部环境和自身情况来确定的发展目标和计划，虽然不能保证说一个公司有了好的战略思想就一定能成功（因为还有执行层面），但是可以说一个没有或者只有错误战略的公司一定失败。
那么乐天公司是如何描述自己的核心战略呢？ – “The objective of Rakuten Group is to converge the Internet Services and the Membership Business”，翻译成中文是“乐天集团的目标在于将互联网服务和会员制模式做聚合”
图三：乐天集团的核心战略
和绝大多数（欧美）互联网公司靠流量转广告收入的模式不同，乐天集团提倡“Maximizing Lifetime Value of Members – 最大化会员的终身价值”，这里的收入主要来自给乐天会员提供各式各样的服务中的收取的服务费和佣金，然后通过滚雪球效应不断做叠加。
图四：乐天集团经营理念
生态系统（ecosystem)这个词则是从另外一个角度来描述企业战略。自然生物学角度上的生态系统是生物和它们周围的物理环境之间进行着连续的能量和物质交换所形成的一个生态整体，而一个商业生态系统则可以解释为一个公司和他周围的环境（包括顾客、供应商、竞争者等）形成的一个经济联合体。一些处于业界顶尖的公司都是将如何创立自家生态系统为重要课题，包括微软和英特尔等都属于过往优秀案例。
而乐天集团也提出了自己的一套生态系统（图五） – 在中心的是目前很庞大的乐天会员数据库，旁边的六环分别是乐天目前的6大主打业务，包括电子商务、旅行业、证券、通信、门户媒体、信用卡和支付，同时在平台层用乐天超级积分(Rakuten Super Points)将各个业务打通，并且有自身的付费平台和银行来做整体支持。
从复杂度来看这套生态系统比淘宝之前提出的“大淘宝”战略有过之而不及，也特别要赞扬一下乐天集团对于业务整合的功力，其中好几块业务都是通过投资并购的方式纳入的[3]。乐天目前旗下的公司大约有五六十家左右，如果用一个ppt将他们全部介绍一次估计至少也要一天才能讲完。之所以乐天集团能够这么大胆地进行投资并购估计和创始人三木谷浩史（Hiroshi Mikitani）本身及其核心团队的顾问咨询加银行背景分不开。和一些强调专注单个核心领域的领导人不同，三木谷认为将业务分散反而是提高企业稳定性的好办法，这样各个业务彼此间更可形成环环相扣的网络布局，达到1+1>2的效果。
图五：乐天生态系统
在有了乐天生态系统这样一个布局慎密的战略导向后，具体在执行层面是那些因素导致乐天市场这个核心业务能够快速在日本获得巨大成功呢？作为一个电子商务平台，尤其是乐天市场这种模式本来就是所谓B2B2C的，如何能够更好地为卖家（B）服务是最重要的，因为这才是最终能形成“滚雪球”效应的第一步。在乐天市场情况下，B2B2C这里的第二个“B”其实大部分是一些日本中小型企业。乐天今天能够成为日本电商市场的第一（B2C类别，第二是Amazon日本）主要是靠一套多年磨练的的独家组合拳，包括：后台管理系统RMS、ECC电子商务顾问和乐天大学等。和乐天市场在卖家侧沉淀了多年的种种布局相比，淘宝作为中国的电商大平台在这些点其实还是有些差距。
后台管理系统RMS(Rakuten Merchant Server)
乐天市场引以为荣的RMS系统主要包括以下几大部分，目标是让对互联网不怎么熟悉的店长都能够很轻松地设置和管理自己的乐天店铺，熟悉淘宝卖家系统的读者可以自行比较一下：
•R-Storefront：最核心的模块，主要包括店铺建立和网页编辑等基础功能；
•R-Backoffice：接受订单和顾客管理，例如能够帮助店长生成定期的销售报表并且自动打印订单收据等；
•R-Datatool：电子商务中必不可缺的数据分析模块，能够查看每天的访问人数，不同时段的销售额和下单客户的属性等；
•R-Mail：制作发送营销email，发送范围上还支持精细化定制，例如可以重点针对最近30天内购物的新用户或者是超过半年没有回来购物的流失用户。这项服务属于收费服务，但是效果非常好，有大约40%乐天市场用户订单是通过这些营销邮件导入的，这点和很多淘宝卖家主要依靠搜索排名或者直通车广告很不同
未完因为每次发帖字数有限，如果您有兴趣请看原文：http://blog.sina.com.cn/s/blog_53b587b30100kxn9.html
评论
据说现在网络上有五亿多个网站（约100亿页），电脑世界中既没有地图，也没有路标。在无穷无尽的网站中开始寻找独一无二的目的地时，我们甚至连这些网站的存在都无从知晓，
带领我们进入这些网站的便是搜索引擎。搜索引擎的特点是，它一旦成功，用户的点击数便会成倍增加。这正是多元经济的法则。
由于有了无国境的电脑空间，因此大家很快就发现搜索引擎利用起来非常方便，与知名品牌一样，搜索引擎的重复利用率很高。
也许有人不会再利用第二次，但与这些人相比，重复利用者和新加入的使用者占绝对优势。因此随着利用互联网的人数增加，利用搜索引擎的人数也会增加。
目前独自胜出的搜索引擎当然是“google”了。与以雅虎为代表的文件目录式不同，“google”采用的是并行处理方式。通过检索引擎进行自动检索，以关键词分类，
把数据储存在自己公司的电脑中，几秒钟之内便能完成检索要求。“google”的首页与雅虎相比占绝对优势，目前是网络广告的首选。
首页是否能排在前三位，点击数和成交数会有天壤之别。出现几万条检索结果，而有经验的用户会倾向于点击前三条。
联动检索型广告取得巨大发展的主要原因也在于网络用户的这一习惯。在互联网的密林中，他们对自己发现的东西特别兴奋。对于报纸等媒体，“森林探险队”无动于衷，
而对于自己发现的猎物则不惜金钱。
据说前三位的广告效果超过了一次几千万日元的报纸整版广告，于是在“google”内部有人提议收取费用。但是“google”这样的搜索引擎以及“乐天市场”这样的商业街，
其生命线在于主办者保持中立。他们最终认清，采取在目的页打出旗舰广告的形式已足够，其未来的价值足以使google的时价总额达到30万亿日元。
搜索引擎只要略微偏离中立的立场，用户便会怀疑“这里也许不是最好的”而最终离去。发布广告者也会觉得“是否受到了不合理的对待”、“同样的搜索引擎还有很多”，
同样可能会离开。用户和发布广告者一旦离开网络商店，要想使他们再回头，比真实的商店要困难数倍。乐天采取扩张自己公司在旅游和证券方面商店的略微偏离中立的立场战略，
从这方面而言，这种战略值得怀疑。
当然，大家公认微软占绝对优势，但如果搜索引擎提供的服务像微软的“expedir”，用户则有可能离开。但普遍而言，由于搜索引擎采用的是只有多元经济
（对未来的期望值决定着现在的时价）才具有的商业模式，因此如果偏离了中立性，好不容易取得的成功瞬间便会烟消云散。亚马逊向出版社收取部分书评的费用一事败露，
遭到众人的非难，此事证明了这一点。
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