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进入21世纪，互联网技术的创新和发展，web2.0时代的到来，使得网络广告价值稳步提升。广告主对网络广告的购买行为已经从单纯的注重流量和点击的“购买媒体”向注重有效客户的“购买消费者”转变。这客观上要求网络广告交易模式本身发生转变，从单纯的媒体购买转变为购买“数据产品”。与此同时，广告本身是一种交易，媒体最关心的是最大化的提高某一广告位、某一时段的价值，而广告主则希望用最少的钱取得最大的广告效果。这势必又要求一种能够达到“双赢”效果的模式的诞生，既可使广告价值最大化，又能明显提高广告效果，甚至降低广告主的广告成本？正是在这种情况下，RTB广告模式应运而生，成为互联网广告新变革，并以其相对于传统广告的巨大优势迅速发展起来。说到这，有人可能一头雾水，什么是RTB营销？
RTB即RealTime Bidding，翻译成中文就是实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，只针对有意义的用户进行购买。其交易模式类似于股票交易所，一端是广告主、代理商投放需求DSP平台，一端是互联网资源管理与优化SSP平台，中间是网络广告受众行为分析平台——DMP。RTB的核心是Adexchange交易平台，这如同一个竞价投放的指挥部。第一步是互联网资源管理与SSP平台的优化，因为用户浏览网页会带来展示广告请求;第二步，交易平台通过cookie采集广告位传输给DSP需求方平台;第三步，DSP平台根据接收到的cookie，获悉该cookie的历史行为，决定是否参与竞价并出价。通过这种方式，使广告效果最大化。
RTB发展非常迅猛，无论广告主、代理公司还是媒体，无论是力挺RTB的激进派还是持观望态度的保守派，都对RTB予以了高度关注。RTB为什么如此受关注?它是行业颠覆性改变还是昙花一现?是市场炒作还是确实有效?个人认为，无论怎样评价RTB都为时过早，这个新模式还有待市场的检验，但它的确与传统营销模式有很大的不同：
可以看出，相对于传统的营销模式，RTB可以实现在受众、价格、广告渠道选择、创意选择等方面更精确的控制，同时以数据说话，可以更信服的对效果进行定量评估，实现了互联网资源的管理与优化。使得互联网推广有望达到这种一种理想状态。通过RTB平台，媒体可向竞价者提供其尚未售出的广告空间，为媒体带来更多的广告销量、实现销售过程的自动化及减少费用的指出，而对于广告主和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。
那么RTB交易模式究竟是如何工作的呢? 接下来我们分几步做个简单的描述：
1、受众访问媒体页面，该媒体或者SSP向AdExchange发出请求：你好，我需要一些合适的广告。
2、AdExchange向DSP发出公告：A网有访客，有没有需求?
3、DSP向DMP求助：帮我看看这家伙喜欢什么?
4、DMP回复DSP：这是个无法抗拒美食的家伙。
5、DSP自我学习及PK过程：根据DMP反馈的受众属性及Exchange提供的媒体信息综合学习，判断是否出价?出价多少?出什么创意?
6、AdExchange决定出价高的DSP获胜。获取DSP及SSP的广告代码。
7、广告投出。
当然，实际的RTB交易模式要复杂的多，不同广告主、不同位置、不同时间段、不同受众出价都不相同，这实实在在的考验了DSP的动态决策、实时出价能力。RTB营销模式绝对是考验技术功底的领域，由此可见其技术含量。而这看似步骤繁多的过程，通常在100毫秒内即可完成的。
RTB营销会带来什么好处?美国研究数据表明，使用RTB购买展示广告比传统购买模式：媒体收益提升63%，广告效果提升749%，投入产出比提升101%。
举个简单的例子：某手机广告主按照传统的CPM方式购买10个流量，总花费500元，覆盖每个受众的平均花费是50元。但这10个流量中，只有6人对手机感兴趣，剩下的4人是服装迷，那么广告主覆盖的有效用户只有6人，平均覆盖每个目标受众所需的实际花费为83.3元。如果按照RTB模式交易，覆盖每个受众的单价可能是60元/人，但由于只针对10个流量中6个对手机感兴趣的人进行购买，同样覆盖有效人数的花费仅为360元，较传统模式的500元节约28%。
对媒体的好处也是显而易见的，按照上述举例，传统交易模式下媒体的总收入为500元。如果按照RTB交易模式，其中的6个流量卖给手机广告主，收入360元，剩下的4个流量按照同样的价格卖给服装广告主，再收入240元，那么同样一个广告位置，RTB模式下总营收为600元，提升20%，效果显而易见。
有预测认为，随着互联网从其他媒体平台吸引过来更多的营销预算，未来几年企业在展示广告、视频广告、移动广告和其他非搜索类广告的开支将增加近十倍。而价值数十亿美元的广告将通过自动化“实时竞价”技术进行交易。现在要解决的根本问题是，如何在短短数年内将这一产业由240亿美元增长到2000亿美元的规模。
从互联网广告最发达的国家的发展态势来看，RTB正日益受到广告主、媒体、代理商的欢迎与重视。权威机构预计，到2015年，基于RTB的展示型广告数额增长将有巨大飞跃，分别为：美国71%;英国114%;法国103%;德国99%。
目前，在欧美RTB模式已经发展迅速起来。市场研究机构Forrester的报告显示，2010年美国广告客户用于广告库存实时竞价的费用超过3.5亿美元，而去年投入则增加一倍以上，达到8.23亿美元。在美国市场，RTB正成为互联网及移动网络广告业界的新选择。
在中国，RTB还属新鲜事物。首先，中国媒体的运营方式跟国外不同，媒体开放程度成为制约RTB产业快速发展的因素之一;其次，RTB产业链上各家都有各自的产品，如何统一运营和效果衡量标准也需要进一步探索;第三，在客户推广方面还存在一定难度，目前特别优质、投放量较大的广告主需要贴身服务，只有愿意真正深入、自主调控预算又看重投放效果的广告主，才会选择这套模式。
不过，互联网界普遍看好RTB在中国的发展前景。业内人士预计，无论从广告主需求来讲，还是从媒体来看，RTB今年或有突破，有预测认为，今年国内的市场规模约有6亿元人民币。而随着时间推移，互联网广告的整个产业链都必将发生改变。
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本文无广告哦，管理员不要删啊
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支持楼主，顶
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被转移了，继续支持
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还是支持到底啊
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进来学习了
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