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新网站必不可少的一项推广工作往往是SEO（搜索引擎优化）。不过，在当前社会化媒体大行其道之时，除了搜索领域，社会化领域应当如何做推广呢？本文就此给出了九条建议。《伦敦新闻画报》是一份已有170多年历史的英国刊物。最近，这家公司发行了一份高端运动杂志《领奖台》（Podium），其定位为“体育运动的智慧视野”。我们为这份杂志推出了线上版的网站（请猛击这里），这堪称是一大进步了。
本杂志的核心内容是针对体育明星的深度访谈，还邀请了享誉国际的权威人士来撰写评论，内页照片大都出于我们自己的摄影师之手。到目前为止，本杂志的封面人物已有牙买加田径运动员尤塞恩·博尔特（Usain Bolt）、意大利赛马骑师兰弗兰科·戴图理（Frankie Dettorri）。另外，杂志文章还包括高尔夫球、一级方程式汽车赛、新西兰橄榄球全黑队、赛马、2012年奥运会等内容。
从表面上看，这个网站简直就是每个做搜索引擎优化（SEO）的人梦寐以求的对象，内容丰富多样而又别具一格，所有搜索引擎都会乐于抓取和收录的。遗憾的是，SEO 对我们的网站推广根本起不到什么作用。
试想一下，当你在搜索引擎上搜索关键词“博尔特”的时候，你会放弃他本人的个人网站，他东家彪马（Puma）的网站，英国广播公司（BBC）的网站，或者《卫报》的网站，而去点击一个全新的未知网站吗？当然不会。
因此，我决定放弃长尾关键词和 SEO 这些老一套，转而采用“社会化设计”（Design for Social）的方法。
这种尝试也正帮助《领奖台》杂志网站在 SEO 推广无效的情况下实现了流量提升。虽然说我们还有很多工作需要完成，不过我认为我们从中获得的一些东西，包括定位、策略和成效等方面，已经足以与大家分享。
我们的思路是，将互联网用户加入到一个社会化的环境之中，从而让他们能够经常返回这个环境里发表内容，进而获得一条稳定的流量来源和营销渠道，这是独立于 Google 等搜索引擎之外的。
什么是“社会化设计”——《领奖台》第一期：其中 Facebook 版块与网站文章版块区域几乎占据了同等大小
建议
从第一天起，我们就定制了针对“社会化”的明确发展规划。
1. 内容择优发布
我认为网上的内容应当尽可能少。应该先筛选出那些最精彩的文章，那些能够引发讨论的文字，然后再予以发布。这种方式保证我们不会稀释用户体验，因为读者看到的内容都是最棒的。搜索引擎往往会说，“把所有内容贴上去，然后等着长尾关键词吧”；不过在社会化的角度，应该牢记的咒语是“烦着呢，别理我”。
2. 推特：业内推广
推特（Twitter）是知情人士的阵地。我们在 Twitter 上有不少消息灵通人士和业内人士，他们能够直接参与到我们的互动中。举例来说，假如我们采访了博尔特，我们的 F1 评论员大卫·克罗夫特（David Croft）等人就会转发相关内容，从而将这些信息传递到他所在的圈子里去。这就是 Twitter 战略的关键所在。
这种推广行为是一种良性的循环，每个参与其中的人都是互利互惠的。要是你的产品中应用了这种方法，你的营销市场将会是前景无限的。
3. 脸谱：评论推广
在脸谱网（Facebook）上，我们总是选出最易引起争议的文章评论，然后将它发到涂鸦墙（like wall）后面。
这则评论将显示在网站主页的醒目位置，并且看起来像是一篇正式文章。当读者点击后，则跳转到 Facebook 的讨论页面。我们的目的是希望他们能在 Facebook 页面上大吵特吵，借此提升这个页面在 Facebook 上的 Edgerank 排名（Facebook 上用于判断页面重要性的演算法），进而让这则讯息能够被 Facebook 上更多的人看到。
4. 分配时间精力
应形成“一个产品”的理念。这一点提醒我们，对于那些我们试图过滤掉的用户，没必要在他们身上花费太多的精力。同时，我们也不应该将精力分散在 Facebook、Twitter 和自身网站多个站点，而应该关注于自身网站这一个重点。应当记住这样的战略机制，在 Twitter 和 Facebook 等平台上的推广活动，本质上是在自然而然地为网站积累客户。
我们学到的东西——《领奖台》第二期：其中 Twitter 版块与 Facebook 版块占据了首要位置
5. 积累成功经验
在我们着手做第二期线上杂志的时候，我们意识到 Twitter 也是一个稳定的读者来源。因此，我们便参照先前在 Facebook 上的做法，也在 Twitter 做类似的推广。所谓推广，并不是简单地在网站上安一个 Twitter 按钮而已。
在新版页面中，我们将 Twitter 和 Facebook 版块设计成动态区域。“社会化”并不是我们事后才有的想法，这个网站现在呈现出来的就是一个社会化内容的交互机。
6. 汲取失败教训
对我们来说，Facebook 是一大难关，我们还没能在页面上发起过一次极其成功的内容对话。其中的一部分原因可能在于，让传统作者转变成为数字作者，恐怕不是一蹴而就的事情。不过，在吸引流量和增加 Twitter 粉丝等事情上取得的成功，将会成为越来越强大的内部商业案例，指引我们在这条路上愈行愈远。
7. 抓住每次机遇
这条建议告诉我们，应当每天监视谷歌分析（Analytics）网站的数据。我们必须全神贯注地研究网站上每个突如其来的变化，这也需要我们对问题做出快速反应。
1) 讨论话题
第一个例子是论坛上关于 F1 的话题讨论。当然，引发争议正是我们想要的。
当我仔细看完各方探讨的时候，我感觉自己还能再加点东西进去，因此我就加入了讨论并且发帖回应。这一下，话题争议便得以继续，也带来了更多的网站流量。这也提醒我们，今后可以经常回顾历史话题，并且挖掘更多的 F1 等争议话题。
注：我的评论是公开发表在《领奖台》上的，明确清楚地表达了一个观点，而不是像垃圾评论那样的留言。
2) 意外发现
我通过研究 Analytics 网站上的流量数据，发现了来自 Dribbble 设计网站一位艺术家个人页面的流量很高。这位艺术家在 Dribbble 上发表了帮我们绘制的一幅 Pixorama 情景插画，还说明这张画作近期将会在杂志上登出，并且将该画通过 Dribble 帐户链接到我们网站。
我原本并不打算把这幅作品放到网上，不过当我注意到 Dribble 给我们网站带来的反向链接流量时，我就知道我必须改变主意了。我确信，这张精彩图片实在是吸引点击量的绝佳链接诱饵。
8. 合作等于共赢
一般来说，有两种形式的合作：
第一，合作伙伴之间的良性竞争能够给我们带来更多的网站流量，但也使我们与其他品牌之间建立紧密的联系。虽然在战略初期，我们的首要做法是要帮助他们。
第二，在我们写出原创性的、独有的体坛明星文章以后，我们可以将这些内容与其他网站分享。他们会通过链接将其他读者带到我们网站上，从而给我们带来更多流量。将自己的独创内容拿出来分享，这对于在做搜索引擎优化的人来说，恐怕是极力避免的事情，不过在社会化的世界里，这是件好事。
另外，只要你在 Facebook 和 Twitter 上建立了稳定的访问流量机制，那么你的长期营销渠道也就水到渠成了。
9. 合理借助工具
我们已经知道 buzz 和讨论组的由来以及用途，而且未来也将致力于更多这方面的工作。目前 F1 就已经拥有极其庞大的社群组。
Followerwonk 等网站工具提供了筛选新闻的一种途径。在传统报刊记者眼里，这无异于毒蛇猛兽；不过，我们已经在用它来辅助挑选最具新闻价值的内容，让它来决定我们下一篇体育文章的采访对象。
结语
前路漫漫，我们仍有很多工作要做。不过至少，我们已经拥有大量独特的可供处理的内容，拥有诸多话题研究专家，来帮助我们创建自己的页面对话。
从长远来看，我十分确信，也很欣慰地看到，我们吸引的网站流量和构建的网络社区将日益收到成效，这些是值得花时间和成本投入的，这也是目前比单纯的搜索引擎优化更为稀缺的资源
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