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电商跑马圈地强打资本战“口水战”吸引眼球 “价格战”虚虚实实
沸沸扬扬的京东、苏宁、国美价格战是近期焦点话题。在业内人士看来，“价格战”不过是台前表演的提线木偶，躲在其背后操控的是资本之手。在竞逐中国电子商务领袖企业的舞台上，资本不是决定胜负的唯一因素，却举足轻重。所谓的“价格战”，实际上是在资本的助力下，各方的“内力”比拼。
价格战背后的资本角逐
当很多人的目光聚焦在几方微博“口水战”之时，另一个没有硝烟的战场上也在发生激烈交锋。在京东掌门人刘强东宣布“京东大家电三年内零毛利”的当日，苏宁电器一则公告引发了人们的关注。公告称，董事会已经同意公司发行不超过人民币80亿元的公司债券，以实现企业运营模式以及盈利模式的创新转型。
其实，7月苏宁已完成47亿元的增发，所募集资金将用于连锁店发展项目、物流平台建设项目、信息平台升级项目以及补充流动资金项目。通过融资，这家家电零售“大鳄”意在进一步提高在行业内的竞争力。
京东恰在苏宁紧锣密鼓融资之时发出挑战书，这引起了坊间无数猜想。一种观点认为，苏宁电器在此前增发时，将大量股票作为抵押物质押给了三家担保公司。如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求其追加股票以保证担保物价值；否则，担保公司会强行出售被质押的股票。因此，京东发起“价格战”的意图是，以对自身不到20%的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁电器应战。这将导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌；担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓。无论哪种情况，都会影响到苏宁的资金链。
此分析准确与否尚待证实。不过，从公开数据可看到，资本对苏宁电器股价博弈异常激烈。经过14日激烈的微博“口水战”后，15日，三方“价格战”正式打响。当天开盘，苏宁电器股价即低开低走。有证券分析师认为，京东商城等线上家电销售势头迅猛，将使人们对苏宁电器主要盈利来源线下实体店的盈利预期降低，从而导致股价急跌。
对此，苏宁电器以一则增持公告进行了回击。15日午后，苏宁电器发布公告称，公司股东苏宁电器集团计划在未来三个月内，对公司股票进行增持，增持总金额不超过10亿元。该消息使午后开盘苏宁电器拉升触及涨停，此后虽有小幅波动，但仍以6.47元涨停收盘。
《经济参考报》记者查阅15日交易公开信息时发现，当日，共有四家机构投资者出现在苏宁电器前五大买入、卖出席位中。其中三家机构投资者出现在前五大卖方席位中，一家机构出现在前五大买方席位中。
而在“价格战”正式爆发的前一个交易日，也即刘强东在微博上发布挑战书的当天，机构投资者对苏宁电器股票的买卖博弈更加激烈。在苏宁电器前五大买入、卖出席位中，机构投资者占据六席，其中两家出现在买入席位中，另外四家出现在卖出席位。当日，排名卖出席位首位的机构投资者卖出金额高达1.33亿元，而两家买入机构当日投入的金额合计超过4000万元，买卖双方博弈的激烈程度可见一斑。
“大象”吃“老虎”
无论是针对产品的价格战，还是股票市场上“股价战”，没有资本的支持，谁也玩不起来。
看看京东背后的各路投资基金，就会明白刘强东为何有底气挑起“价格战”。8月14日晚，刘强东在微博中称，他已获得股东的力挺，并特意列出了今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等一众股东的名字。该微博通过问答的方式以两个惊叹号结尾，更让人感觉京东的“势在必得”：我(刘强东)说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！而在17日晚，刘强东又在微博说：“刚刚我们的股东高瓴资本的老板特意从美国打电话过来，抗议我在股东名单遗漏了他们。”
事实上，为了在电商领域获得成功，京东已投下大把真金白银。安信证券研报显示，京东商城分别于2007年8月、2009年1月和2011年4月进行了3轮融资，估计原始资本金约有96亿元。近几年来，京东商城在物流中心(一级仓储中心6个、二级仓储20多个、三级自提点将近1000个)、办公等固定资产投资约20亿元，拿地准备自建7个物流基地支付土地价款约7亿元，存货可能占用20亿元，再加上低价销售导致的巨额亏损，京东的现金流可能并不宽裕。值得一提的是，京东商城目前自建的7个物流基地，只有上海基地刚刚动工，其他均未开工。不过，刘强东在接受媒体采访时对京东的资金情况非常自信，京东账上持有87亿元现金，不怕打“价格战”。
对于京东来说，苏宁电器显然是横亘在面前的一大对手。日信证券研报显示，苏宁线上业务经历过一季度的蓄势调整后，4月份开始苏宁易购持续发力，新页面改版、旗舰店上线、持续价格战等系列动作表明苏宁今年发力线上业务的决心。今年7月苏宁电器定向增发融资47亿元，8月又宣布发行80亿元公司债的融资计划。很明显，苏宁电器也在想方设法充实自己的“弹药库”。
在中国社会科学院财经战略研究院冯永晟博士看来，围绕“价格战”的种种宣言与表态，不过是些“不可置信的威胁”。“双方就像大象与老虎，谁能吃掉谁呢？电商市场的竞争必然长期存在，因此，需要时不时表明一下‘战斗’的态度，证明自身的强势。”
冯永晟认为，京东的竞争优势不在降价，其战略重点是放在完善其电子商务模式，特别是强化物流体系建设，增强供应链的坚强度，实现价值链有效衔接。对于京东来说，它可能没必要也无力阻止苏宁、国美等传统渠道商的进入。在电商领域，要活下来还得靠物流，将线上与线下实现有机整合。既然已经在这方面走在前面，京东自然不必急于一时。而对苏宁、国美等巨头而言，他们近期目标已经实现，即成功在电子商务领域站稳脚跟，但要咄咄逼人，赶尽杀绝，同样有心无力。
谁要当真谁就真输了
互联网专家方兴东说，这场价格战与其说是价格和利润的较量，不如说是互联网模式与传统模式的战斗。
艾瑞咨询数据显示，2011年中国电子商务市场(含B2B、网络购物、在线旅游预定)交易规模达到7万亿元，相比2010年增长46.4%。其中，网络购物市场规模为7735.6亿元，呈高速增长态势，增长率达到75%，在电商市场总额中占比上升0.6个百分点。对于未来电商市场增长速度，艾瑞预计2012至2015年，中国电商市场规模还将保持30%以上的增长速度，2015年市场规模将达到26.5万亿元。
对这样一个巨大的金矿，无论是电商身份起家的京东，还是以传统渠道商身份介入的苏宁、国美，都不会轻易放弃。与此同时，家电供应商也看好电子商务的广阔前景。TCL集团董事长李东生在微博上表示，此轮电商掀起的价格竞争是市场转型期的必然，网购已经成为大势所趋。
冯永晟认为，在渐行渐近的电商时代，参与各方都有自己的“小算盘”。因此，在这场“价格战”中，不同的参与者表现出不同的姿态。最积极的当属京东，因为相较于国美与苏宁，京东大规模介入电商市场的时间更早。但实际上，京东的积极离不开背后资本的支持。清科集团创始人、CEO倪正东今年年初曾对电商和电商背后的资本有一番调侃：2011年，赔本赚吆喝的是谁？电商！2011年，活雷锋是谁？电商！2011年最大的慈善家是谁？电商背后的VC！2011年，VC投资30多亿美元给电商，而电商为消费者“补贴”了20亿美元。
对于电商的“慷慨”，家电厂商很不以为然。创维集团彩电事业部总裁刘棠枝在微博上不留情面表示，电商去年为消费者补贴20亿是为N年后从消费者拿回200亿甚至2000亿。其背后的VC更是“恶魔”，非慈善家，他们要拿回20000亿。在本轮“价格战”中，很少家电厂商公开支持或反对哪一方。冯永晟认为，家电商此时并不喜欢打“价格战”，尤其是大品牌的家电商更不会支持。在市场格局开始发生巨大变化的时候，他们更希望稳定。
而对于苏宁、国美这样的传统渠道商来说，通过电商与传统供应链结合，能够倍增传统供应链的利润点。因此，传统家电领域的两大竞争对手，能够不约而同地一起应战。“在信息时代，示弱就没人理你，所以大家还要坚持示强。可表示归表示，真出手的时候，参与方很有可能会静观其变。所以，仅就这次‘价格战’的参与各方而言，谁要是当真了，谁就真输了。”冯永晟说。
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