加拿大外贸
过去十年，搜索与在线购物体验的结合导致了一代精明消费者的诞生，他们更喜欢自主选择、价格透明化以及网上零售的便利。结果是，网络零售商比其他行业商花更多成本在付费搜索广告上。事实上，在2011年，零售商收入占了超过30亿美元的谷歌收入，仅排在金融和保险行业之后而那个数字肯定还会持续增长。
而谷歌从零售商那里取得如此高的收入是有原因的，付费搜索已经被证实是非常有效的模式，能为他们的投资带来持续盈利的投资回报率（ROI）。
然而，付费搜索的成功让很多网络零售商形成了“淘金热”的心理。越来越多的零售商想要极力争取日渐分散的消费者的注意力，这已形成一个高度竞争的战场，技术效率低下，无法执行付费搜索策略导致成本上升、利润率降低、错失了收入机会.
最大化付费搜索活动收入
随着竞争的日趋激烈，精明的网络零售商必须理解有效预算分配的重要性。随着每年投入付费搜索的可支配开支的日渐增多，那些有效分配预算的零售商将会开展他们的付费搜索活动使收益最大化。要做到这一点，必须做到以下几点:
1. 可用分析系统的复杂性和数量：除了这个，再加上出版商追踪和报告点击数和成本的细微变化，在计算ROI时断开网络连接。
2. 账户结构：这个本身也经常被用来组织关键词和创造性相关性的最大化而不是逻辑产品或地理区域—创建了成本和收入的分割视表，让管理预算更加困难。
3. 无关搜索、低关键词绩效和无效的创意：这些事情会导致不必要和无益的点击，进一步削弱预算绩效。
4. 营销人员试图手动调整个别投标：这是很耗时又容易出错的。
有效分配付费搜索的预算
成功的网络零售商能挑战一下上述难题，然后通过执行以下五个付费搜索需求来有效管理分配预算：
1. 部署一个灵活的收入集成：一个成功的有效预算分配所需的对应成本和收入数据需要一个能利用现有基础设施的灵活解决方案。这个不仅是保护历史数据，同时还能维护一个单点事实。整合集成分析、广告服务、呼叫跟踪和CRM系统能有助于零售商创建一个完整的付费搜索SOI视图。
2. 通过业务需求做分段性能：把关键词和其他活动因素按产品线、地理或其他业务维度“分类”的能力是至关重要的，能按业务需求有效测量投资回报率和分配预算。根据这些维度对搜索性能进行分段分析能让搜索营销人员更进一步洞察搜索SOI，不受账户结构的影响。使用散装功能拓展这个进程能让零售商对这些性能做比较，以便快速按业务需求调整预算。
3. 通过破例减少浪费预算来管理：季节性以及其他在投标界的变化都能导致付费搜索性能的波动。破例筛选大型数据集和设置警报来管理大型活动能让搜索营销者在性能发生变化时更快做出明智之举。部署负面关键词、解决零盈利关键词以及优化低性能的创意都可以减少浪费预算，为零售商提供一个更加有意义的ROI。
4. 用投资组合优化计算最优投标：同时计算所有关键词的最优投标能使得营销人员获得收入最大化，即使是在考虑随着活动、产品线或其他业务需求而变动的收入目标前提下。这个投标的方法需要一个自动化的解决方案，该方案必须同时能灵活利用新的关键词机会。
5. 基于收入目标预测性能：随着零售商的目标收入发生变化，他们的付费搜索目标和活动预算也会随之变化。理解这些变化需要用“what-if”分析，结合预期拍卖环境和历史收入性能。能做如此预测的搜索营销人员是能达成他们的付费搜索目标的。
网络零售增长
结合搜索和消费者的网络购物习惯能为网络零售商带来持续的收入机会。搜索营销人员必须在这个不断发展变化的数字战场，克服那些有效预算分配以及其他关键的零售策略的挑战。理解和最大限度地满足这些要求能让营销人员驱动更多的媒体，获得更多的网络零售收入。
原文链接：http://www.en-sem.com/thread-5342-1-1.html
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