加拿大外贸
实际上，社交媒体、网红经济等概念，只是新营销模式中的一小部分。除此之外，还有很多我们外贸企业应该重视并且利用起来的新概念，但是却一直被绝大部分企业所忽略。什么是新营销模式？是指结合当下市场端和用户端的趋势，利用各种新出现的技术，锁定有数据支撑的精准人群，进而对品牌和产品展开营销。
本文将梳理目前主流的营销概念和模式，同时也会列出一些笔者在实践中见过的一些误区，希望可以为广大外贸营销团队提供新的思路，让品牌和产品走的更远。
趋势一
Content is King
内容为王
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概念解释：通过制造客户真正关心的原创内容，在搜索结果和推荐中获得大量曝光，并且达到可观的客户反馈和留存。
内容是建立品牌形象的重要媒介。内容为王的说法已经盛行多年，以至于很多人以为它已经过时，没有效果了。然而，事实恰恰相反。
根据Facebook的调研数据，从2012年社交媒体大爆发以来，人群对于优质内容的渴求，从来没有这么强烈过。这是因为，在一个信息溢出的时代，越来越多的人发现，他们找不到自己真实需要的优质内容了。
回想一下，你有多少次搜索自己想要的答案，最后却被乱七八糟的页面带偏了？而当你终于找到了你需要的内容时，是否还有一种成就感？这就是内容的魅力，也是为什么国内的今日头条和国外的BuzzFeed等聚合式平台吸引人的根本原因：提供优质的、目标人群真正想看的内容。
要制造目标客户想看的内容，外贸企业需要：
1. 站在客户的立场上思考，制造对他们来说有用、有趣、有利的内容，如：售前售后须知、产品保养、当地市场分析报告、采购技巧、案例分析、好的营销故事等等。一场公司团队的Brainstorming会想到很多好主意；
2. 内容一定要原创。这不仅仅是为了优化搜索引擎（SEO），更多的，是让内容有调性和特色，只有独一无二，才值得被记住；
3. 让内容有病毒系数，利于传播。俗话说“一传十，十传百”，一个吸引眼球的消息很快就会传播开来，这就是病毒系数的概念。如果一篇推文（Tweet）的病毒系数是2，即使开始只有2个人转发，经过10次传播后，就会有1024个人看到！关于病毒系数的系统知识，可以参阅乔纳•伯杰的《疯传》一书；
4. 专业的形象和颜值。有了好的内容，还要有好的包装，也就是：排版、配图、字幕、篇幅长短、名人背书等等。在Google或者Bing搜索How to Make Great Content，会有许多系统性和专业的文章供学习。
趋势二
Retargeting & Remarketing
人群找回和再营销
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概念解释：Retargeting和Remarketing是搜索引擎营销的重要概念，字面的意思是重定位和再营销。核心就是通过识别已经对你的品牌和产品关注过的人群，并且有针对性地触达这群人，实现真正的精准营销。
很多外贸企业SEO和SEM的套路都是：制作官方网站，建设外链或者在搜索引擎（如Google）上面投广告。抛开策略和执行效率不提，这样的思路其实是比较符合逻辑的。但是，由于没有使用Retargeting和Remarketing这样的功能，会造成90%的流量都付诸流水。
为什么呢？下面我们具体剖析讲解。
Retargeting和Remarketing，实现的是这样一种功能：记录那些已经看过你的网站或者广告的人群，然后利用各种技术和渠道，将你准备的内容再次呈现到这批人的面前。
举例来说：当你在某宝搜索“电动工具”这三个字以后，你看其他网站时，也会为你推荐“电动工具”相关的产品的广告链接，这就是Retargeting和Remarketing，也就是人群找回和再营销。
其实Retargeting和Remarketing的应用，早已不是新鲜事。国外主流的Ads平台，如Google Adwords、AdRoll、Retargeter等，都有成熟的技术，并且在手机端也不断有新的方案诞生应用，逐渐成为趋势。但是，国内的外贸企业中相关技术的应用团队却几乎没有。如果可以部署相应的技术和代码，则会为企业的营销带来立竿见影的效果。
想要实现并不难，实施步骤如下：
1. 通过搜索引擎，系统地了解Retargeting和Remarketing的知识；
2. 将代码部署到企业网站、搜索引擎广告、展示网络广告等多个场景；
3. 根据收集到的人群特征，分析并制定针对该类人群的定位展示素材，进行投放；
4. 监控数据，结合A/B Test的方法，不断优化给特定人群呈现的素材。
趋势三
Data & KPI Oriented
数据指导结果
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概念解释：Data & KPI Oriented，指的是在外贸营销过程中，一切的出发点和归结点都是数据，通过数据发现问题，不断改进策略，而不是想当然地制定目标和策略。
在2016年春交会的时候，笔者走访了琶洲馆A区和B区的7个场馆，和超过100位人员交谈过他们目前采用的市场营销手段。
令人惊讶的是，在所有交谈过的涉及到市场部门的团队中，几乎没有任何人能够准确地、用数据说明白他们营销的效果。大多数是类似“还行吧”，“感觉一般般”，“有几个方法还挺管用”这样的回答。
市场营销中，如果没有基准目标和数据来说话，等同于踩着石头过河，同时还蒙着眼睛。事实上，将严格的数据纳入整个运营过程，不仅仅是趋势，也是数字营销的标配。对于很多外贸企业来说，要在自己的营销实践中紧贴这一趋势，则可以：
1. 建立数据体系。其实不用太过复杂，只要对营销过程中的投入和产出做好记录，并且按照一定的方式，计算ROI（投入产出比），即可做到数据化管理的雏形。
涉及到的指标包括：
I.成本：营销活动中投入的金钱、人力、时间、资源等。量化为统一数字，如金钱；
II.回报：最终获得的可衡量的有效结果，如：联系方式、询盘、成交等。不同的场景，则标准不同；
III.ROI：投资转化率。比例当然是越高越好；
IV.获客成本：每一次有效成交的实际成本。例如：在Made-in-China.com上面发布100个产品，各项成本总计为6000元，最终成交3个客户，那么一个客户的获客成本就是2000元。
2. 利用技术，事半功倍。使用Google Analytics，Piwik等工具，跟踪运营过程中产生的各类数据，既能保证数据的正确和有效，也为专业化运营打下基础，形成良好的运维习惯。
3. 要有节点和目标。有了数据说话之后，就能够制定更加客观的目标，比如：通过数据发现目前在Twitter花的时间最多（每天4小时），但是询盘最少（平均一天0.3个），这种情况下，就可以将目标定在每天0.5个询盘，然后分析各个环节，找出优化目标，并且努力实现。
4. 不断优化迭代，为“下一次”指明方向。之所以要践行数据化运维，不是为了将外贸企业搞得多么高大上，而是为了切切实实地指导外贸营销，找到那些影响最终结果的关键因素（Key Factors），然后有目的地进行优化，这样效果才会越来越好。
其实不仅仅是在新营销模式下的营销活动要使用数据化的方式，在外贸生产和销售过程中的其他环节，也完全可以使用相同的思维，去发现问题，解决问题，进而达到目标。
趋势四
Triggers & Automation
条件触发和营销自动化
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概念解释：Triggers和Automation，指的是在营销中，利用先进的营销工具和理念，实现有针对性的、自动化的营销。例如：在HubSpot中设定一个条件，当用户看了A页面并留下邮箱之后，自动推送B产品的介绍邮件。
2010年笔者刚刚接触SEO和外贸营销的时候，Google后续一系列的算法，如Penguin、Panda等还没有发布。比起现在，那个年代的营销团队真的很幸福；紧接着，2011年，Panda内容农场算法发布，对低质量内容的搜索排位进行干预；2012年，企鹅算法发布，同年，社交媒体大爆发。在海外营销这一领域，一下子涌现出了多种平台和入口争鸣的局面。
在这个过程中，营销的手段也在不断变化和升级。就拿SEO来说，从最开始的只要有网站和外链就会有排名，到后来的链轮策略、站群建设、社交媒体引流甚至是黑链技术，每个阶段都有当时可以称之为“新营销”的模式。
不论具体方式如何变化，一个总的趋势是：外贸营销正在朝着越来越精细化、越来越自动化的方向发展。著名的Marketing Automation公司HubSpot，为全球数以百万计的公司提供了一整套的营销自动化工具和方案。作为一个SAAS平台，用户在HubSpot中就可以集成式地管理所有的营销活动，并且内置了很多触发条件，实现了营销过程自动化。
和HubSpot类似的还有Eloqua、Marketo和Pardo，另外一个开源的Mautic也很受欢迎。都是整合多种渠道，通过Triggers触发特定行为，从而让营销更加集中和自动化，同时能够洞见过程行为，以数据指导营销。
这是由于，现在的海外营销人员需要面对的渠道和方式越来越多，如果还是采用人工和分离的方式管理，势必造成精力和资源的浪费。
同时，随着人工智能的渗透，营销自动化/智能化必定会越来越普及，提前学习和布局，才能快人一步。正如外贸生产加工经历了人工->机械->自动化->无人化的过程，外贸企业的营销也应该紧跟变化，不断升级。
上面说了一些当下流行或将要流行的趋势，虽然有的技术含量要求较高，但是即便没有技术背景，也可以按照这些概念，在现有的框架下优化自己的营销思路。在执行的过程中，不断从数据出发，优化关键环节，就会不断获得效果的提升。
说完了新营销模式下外贸营销的趋势，接下来，我们谈谈一些对新营销的常见误区。
评论
误区一
新媒体运营就是创建社交媒体账号和发布内容
这个理解不能说是100%错误，只不过大多数的外贸企业，都会止步于这样的认识，那就是：建立好自己的账号并且定时发布一些内容，就是部署了新媒体运营。
正解：这仅仅是最基本的思路。要想获得效果，最重要的是和目标客户群体对话，产生互动，并且观察数据，通过数据总结能够带来行为转化的因素，不断优化策略。开始实施和运维不是终点，通过运维获得结果才是目的。不论主攻哪个平台，系统地学习加实践是必经之路。
这方面的知识，参考Lynda以及Udemy上关于Social Media Marketing的内容，尤其是关于Marketing Listening的课程。
误区二
内容就是发布公司新闻文章、产品图片、视频等
许多外贸营销团队挣扎于如何制造精彩的内容，大部分国内的公司还停留在发布公司动态、产品图片、介绍视频的阶段。
正解：并不是说这些内容不重要，而是要意识到所有的输出都是内容。你的文章固然是内容，而各种平台的视觉设计、产品说明，甚至是沟通邮件都是内容的一部分。所以在主流的营销团队中，市场部门不仅仅负责营销内容的规划，还包括公司流通内容的统一。形象总是体现在系统的细节中，形象的建立也无法通过一篇文章的渗透就深入人心，不管这篇文章是多么精彩。
误区三
自己掌握所有的技术和资源才是最好的
这是营销思维的重要转变，不能所有事情都靠自己，自己只负责明确目标，其他外部资源比比皆是。
我接触过的外贸团队，85%都认为要做好营销，就需要自己掌握所有的技术和资源，然后开始招募整个团队，配套各种人员，从头打造自己的体系。这样面临的一个尴尬是，当按照自己的想法组建了一个团队，培训了一堆的技术之后，才发现努力的终点，只是别人的起点。
为什么？
上文中也提到，现在外贸营销需要的知识，涉及到的媒介只会越来越多，如果事必躬亲，就会陷入精力和资源的泥淖中。
正解：正如司机只负责把握方向，而不需要了解发动机的原理一样，外贸企业在营销中的角色，也应该是负责从业务逻辑出发，明确自己的需求，制定现实的目标。具体的实施，如果有条件拥有自己的团队为佳，如果没有条件，则寻找外部资源（Out Sourcing）打辅助，将自己的精力用在核心业务上，才是正确的打开方式。
举例来说，如果不知道如何写作PR稿件，完全可以到Fiverr或者Freelancer上面，仅需10-20美金，就可以写出非常专业的PR稿件。发布时，也不需要亲自寻找一个个平台去注册申请发布，而是使用PressJet这样的第三方服务，整个过程100美金左右，就可以将PR稿件发布到400+的平台上，用很低的成本就能获得不错的结果，何乐而不为呢？
误区四
B2B、SEO、SEM、SNS、EDM、Ecommerce、展会，不管哪个做好了都行
常说外贸是最难的行业，外贸从业人员都是全能超人，因为要做的事情各种各样，需要掌握的知识也是车载斗量。就拿外贸营销来说，涉及到的就有上面列举的七大种类，还不算其他非主流的渠道。
但是，真的是这些都做就好吗？或者不管哪一个，逮住一个做到极致就可以吗？都不尽然。
正解：选择适合自己的，而不是大家都在用的，或者是看起来高大上的那些方式。
1. 你的产品是否天然适合使用其中的一种方式？例如：B2B是普适性的，对于大型产品、行业设备等有天然的优势，而对于快消品来说，或许SNS和Ecommerce才是最适合的；
2. 现在公司所处的阶段，怎样的选择合适？例如初创团队处于市场开拓阶段，低成本高回报的方式是首选，SEO就是一个选项，只是见效比较慢。大型的团队更需要的是提升品牌认知，加深客户黏度，SEM、展会是可以直接带来效果的方式。要明白当前的主要需求是什么，才能正确选择；
3. 参考优秀的同行是如何做的。每个行业都有客户最集中的渠道，也就是我们营销常说的鱼塘。那些做得优秀的同行，往往就是找准了这片鱼塘，撒下了口味正确的“鱼饵”。如果自己没有条件从头发掘，考察下优秀同行在做的事情，一定会思路开阔不少。例如，可以利用SEMRush、SimilarWebs这样的工具，去分析同行在互联网世界中的足迹，利用Google Insights、Google Trends等工具，分析当下的趋势，找到最适合自己的方式，撒网。
本文所列举的新营销趋势，虽未见得是目前全球最尖端的概念，但却是外贸行业当前亟待解决的、最缺失的部分，也是正在流行起来的选择。在外贸转型的路上，营销思维也要跟着一起转变，才能走得更快更远。
（文_韩席军，外贸行业8年从业者，一直试图用技术+人性的思路解决外贸中的各类问题。曾获2013年沪苏徽电商达人称号，目前专注于外贸邮件和外贸SNS，SEO领域的实践。本文刊载于第54期《焦点视界》杂志。）
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