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文章标题：女性消费者奢侈品消费动机研究作者：廖成林 周婷婷
内容摘要：女性消费者作为奢侈品消费的一个特殊群体，越来越受到关注。本文回顾了国内外奢侈品消费动机的研究，结合女性消费者特有的消费动机，指出其消费动机并进行实证分析，总结出虚荣因子、自我因子、人际因子和品质因子，以及投机因子和情感因子均是女性消费者奢侈品消费动机的重要要素。
关键词：奢侈品 女性消费者 消费动机
奢侈品与女性消费者的关系
（一）奢侈品的概念
奢侈是个相对的概念，在不同的时代，不同的国家，奢侈品的范畴是有显著差异的。奢侈品的定义除了具有时间和空间上的差异，还具有商品的自然和社会双重属性。国内外众多学者都对奢侈品从不同角度界定过，国际上通用的定义认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。
作为一种特殊的商品，奢侈品相较于快速消费品等其他类别，满足的消费者需求是完全不一样的（Dubois & Laurent，2001）。根据马斯洛需求的五个层次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要，自我实现需要，普通的消费品是服务于较低的生理和安全需求层次，需求量大但易饱和，需求弹性小；而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重，甚至是自我实现的需求，如表明身份地位，炫耀财富等需求是来源于人的心理，是和欲望、满足等情绪相关的。而“欲望”是无限的，对奢侈品的需求在一定条件下也是无限的，产生需求的动机也就越来越广泛和细化。
（二）女性消费者的消费动机
奢侈品消费除了受文化背景、消费能力等影响，还与消费者的性别有很大的关系。女性向来被看成是感性的、情绪化的，女性奢侈品消费者这个特殊的消费群体，有着不同于其他消费群体的消费行为。这种不同不仅体现在奢侈品消费的种类上，还表现在消费动机上。奢侈品从最初的少数最富有的阶层身份标志，发展到身份地位的象征，发展到享乐、自我赠礼、非理性化的动机。
女性的感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求，注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等。女性购物受情绪化影响易冲动消费，在极度兴奋或者极度郁闷的状态下，购物欲望都易变得强烈，并通过购物得到心理上的满足，外界影响也会导致冲动性购物。此外，女性的消费行为还会受社会中主流的审美取向和文化氛围的影响，女性会通过消费某类产品强调自身的外在来作为自己身份的象征。
奢侈品消费动机的研究综述
（一）奢侈品消费动机的研究历程
奢侈品消费动机的研究，是从社会性属性开始的，社会性强调的是个人的公众角色。Veblen（1899）在The Theory of the Leisure class中首次明确提出了炫耀性消费（conspicuous consumption）这一概念。他指出，炫耀性休闲和炫耀性消费是区分上层社会和平民的重要标志。Leibenstei（1950）把消费者对商品与服务的需求从消费动机上分为功能性和非功能性，功能性是针对内在品质，非功能性是针对外部效应，如从众效应、投机，非理性行为等，如图1。
后来，奢侈品消费动机的研究划分为社会性和个人性。Dubois and Laurent（1994）的实证研究提出了享乐价值和追求精致，认为享乐价值是为获得情感价值，追求精致则是为了获得商品的内在品质。Vigneron and Johnson （1999）采用与自我知觉（Self - Conscious），将消费者分为公众性和个我性，公众性包括炫耀（Conspicuous）、领先（Snob）、从众（Bandwagon）；个我性包括享乐（Hedonist）、追求精致（Perfectionist）。O''Cass和McEwen（2004）探讨了追求地位价值和炫耀价值之间的关系。Shu- pei Tsai（2005）提出品质、自我愉悦、内在一致和自我赠礼。国内学者朱晓辉（2006）立足本土，提出中国奢侈品消费动机模型，包括社会性奢侈品消费动机：炫耀、从众、社交、身份象征和个人性奢侈品消费动机：品质精致、自我享乐和自我赠礼。
（二）消费动机及其特征分析
炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。在19世纪末20世纪初，制度经济学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》一书中提出此动机。奢侈品产生是因为炫耀性消费，奢侈品的发展反过来促进了炫耀性动机的不断发展。
从众效应表现为购买欲望随着他人购买的增加而增加。从众心理有两个来源，内在驱动力和外在牵引力。这种力量在作用过程中受个人和社会双重影响。内在驱动力来源于一种自我意识与主流形态的同化过程，就像一只无形的手在推动消费；外在牵引力来源于模仿型消费，例如时尚杂志，公众人物等，这些都是有形的手，在拉动奢侈品的间断性脉冲消费。在一推一拉过程中，奢侈品消费者会在潜意识中将流行的价值观作为自己消费的评判标准，把社会大众的偏好选择当作自己的消费选择，以获得社会大多数人的认同。
凡勃伦效应表现为购买欲望随着商品价格的增高而增加。这种需求消费又叫“面子”消费或者“符号”消费。通过商品的价格体现出消费的优越感，是虚荣的明显表现。
社交礼品是指把奢侈品作为礼品赠送给生意伙伴、上级领导等重要社会关系人群，以加强自身社会关系。在中国特有的文化背景下，身居要职的人会受到各方的重视，在社会交往中接受作为礼物的奢侈品，并成为其最终消费者。奢侈品很适合作为礼物赠送，既是一份体面的礼品，也传达了对收礼者的肯定和重视，社交目的明显。
身份象征，高富裕程度群体，购买奢侈品的动机在于证明自己的身份，而低富裕程度群体，购买奢侈品的动机在于提升自己的地位。地位消费并不仅仅被富有群体独占。
投机性即购买奢侈品的目的在于赢取更大的利益而不在于消费其产品。奢侈品具有昂贵的商品附加值，需求弹性非常大，消费者期望通过奢侈品的稀缺性、限定性、增值性等特性达到投机目的。由于不是所有的奢侈品都具有增值的特性，所以对奢侈品的投资也具有风险性。选择投资具有消费性和投机性双重特性的奢侈品可以在一定程度上降低这种风险。
品质消费又叫“里子”消费。此购买动机在于一种对高品质生活的追求，购买的是高价格背后的那份精致，具有此种动机的消费者有谨慎的逻辑判断，重视奢侈品卓越的品质。
享乐主义是指物质享乐，是与情感满足相关联的概念。在西方，奢侈品只是少部分人的特权，他们拥有大量的财富，奢侈品对于他们来说并不“奢侈”，奢侈品存在的目的只是满足他们追求精致完美生活的愿望。虽然我国传统的消费观念提倡，不是一定需要的东西，就没必要消费。但随着中西方消费文化的交融渗透，我国也已经发展了部分富裕阶层的消费者，在消费观念上逐渐交融。自我赠礼是通过购买奢侈品送给自己来满足自己内在的情感需求，感受产品带来的快乐。消费者把奢侈品当作是一种对自己的犒赏，以获取满足感和愉悦的感觉。这种赠礼与社交礼品不同，是自我内在的沟通交流，不以社交目的和炫耀等社会导向为目的。
非理性行为表现为导致奢侈品购买的决定因素是一时冲动。相较于必需品而言，奢侈品更多的是服务于消费者的情感需求。他们在意感官上的满足，他们中意流行、前卫、潮流的品牌和款式。他们的消费是内心活动的结果。
女性消费者奢侈品消费动机的实证分析
本文在回顾学者对消费者奢侈品消费动机的社会性因素和个人性因素研究基础上，通过对目标消费者访谈进行定性研究，得知该消费者近期至少有过一次深刻的奢侈品消费经历。朱晓辉(2006)通过市场调研公司进行奢侈品消费者半结构性访谈表明中国消费者在领先和表现内在自我这两个动机上表现很弱或者几乎没有，但却存在一个新的很显著的奢侈品消费动机，身份象征。本文采用这个结论，结合女性消费特有的心理动机，提出了整合的女性消费者奢侈品消费动机，社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、凡勃伦、社交、身份象征、投机性；个人性奢侈品消费动机包括品质、享乐、自我赠礼和非理性行为。
根据女性消费者奢侈品消费动机，在参考消费者动机测量量表的基础上，本文设计了一个10个维度的女性消费者奢侈品消费动机测量量表，采用李克特五点测量，通过网络、实地问卷调研等方式，选取有奢侈品消费经历的女性作为样本，共回收117份有效问卷，以下是对调查结果的分析。
（一）信度分析
本研究是建立在市场问卷调查的实证研究基础上，因此问卷的信度和效度对本研究起着至关重要的作用。信度表示调研所测变量的可信度或稳定性，反映的是调查内容真实程度的指标，也叫做一致性分析。本研究运用SPSS16.0的Reliability Analysis的α系数进行分析。
根据美国统计学家Hair，Anderson，Tatham，Black（1995）的观点，Cronbach α值大于0.7则表明数据是可靠的，信度较高。对调查数据的信度分析表明，总体10个项目的Cronbachα值是0.879，每个变量的Cronbach α值都在0.8以上，说明整个问卷的可靠性和稳定性很好，可以用于本研究调查分析。
（二）效度分析
效度是指测量的有效性，即测量到的是不是预先所要测量的指标特征。本研究通过SPSS16.0的运算对调查项目进行分析，对调查问卷的结构效度进行检验，运用KMO检验以及Bartlett''s球形检验等方法分析问卷项目之间的相关性，以判断项目之间的一致性程度如何。本研究通过探索性因子分析来检验问卷的建构效度。分析结果显示，KMO值为0.813，说明各变量间的相关程度无太大的差异，数据适合做因子分析；而Bartlett''s球形检验的显著概率为0.000，可以初步判断本问卷的建构效度较好，故该量表可以有效地应用于本研究。
（三）因子分析
本研究运用主成分分析法、以特征值大于1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转法（Varimax）来进行因子分析。共有6个因子的特征值大于1，这6个因子的累计方差解释比例达到95.179%。运用SPSS方差最大化正交旋转后，得出六个女性消费者奢侈品消费动机因子负荷矩阵，见表1。
因子1解释了女性消费者的炫耀、从众心理和凡勃伦效应，称之为虚荣因子。
因子2解释了女性消费者追求享乐和自我赠礼的消费动机，称之为自我因子。
因子3解释了女性消费者购买奢侈品以进行社交和表明身份地位，称之为人际因子。
因子4解释了女性消费追求品质的动机，称之为品质因子。
因子5解释了女性消费者对奢侈品的投机动机，称之为投机因子。
因子6解释了女性消费者的非理性消费心态，称之为情感因子。并且，情感因子和投机因子是女性消费者进行奢侈品消费特有的显著动机。女性较男性在消费时更加感性，更易冲动消费。另外，奢侈品具有优良的设计、先进的工艺、卓越的品质，甚至具有限量性、独特性、保值性等特点，使得奢侈品存在增值的空间。越来越多的女性消费者把购买奢侈品当成一种投资，一方面，短期之内满足自己的情感需求，另一方面，长期来看又是一种投资。
结论
本文通过实证研究，总结女性消费者奢侈品消费动机如下：第一，通过实证，验证了中国消费者存在Leibenstei（1950）根据消费者对商品与服务的需求对消费动机的划分，其中炫耀性包括从众效应、领先效应和凡勃伦效应，除了领先效应在已有研究基础上表现不明显删除外，其他三项的相关度非常高，整合为虚荣因子。第二，发现享乐和自我赠礼之间的相关度非常高，以往研究或强调自我赠礼，或强调自我愉悦，本研究发现追求享乐和自我赠礼的实质都是满足自我内在的一种愉悦，一种情绪的满足，将两者称之为自我因子。第三，社交是在人际交往中将奢侈品作为一种媒介，身份是人际关系中的一种阶层和地位的象征，将两者称之为人际因子。第四，研究也展示女性消费者存在新的很显著的奢侈品消费动机：情感因子和投机因子。女性消费通过购买奢侈品将情感因子和投机因子很巧妙的结合在一起。
总之，随着奢侈品越来越多的进入大众生活，今后对奢侈品女性消费者的研究可以更加具体，针对顶级奢侈品的消费者，大众奢侈品的消费者行为单独进行研究，更有利于了解需求动机；通过大样本的消费者研究来地区差异，为奢侈品营销的消费者细分、市场细分和营销推广提供有价值的参考。
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