加拿大外贸
你打开账目查看客户最近的几笔采购订单。是的，他们以前的订货量是20个单位，但过去6个月里，订货数量在缓慢下滑。而且，客户似乎停止订购了几种以往每月都会订购的附加产品。你拿起电话，打给客户想要弄清楚为什么会有这种变化。但你联系不上平常接触的联系人，只好留了一段语音留言。过了一段时间，你又留了一段。一个星期就这么过去了。最后，你的联系人终于回话了，他跟你解释说，公司决定再引入一位供应商，同时从你们两家进行采购。
换句话说，另一位供应商几个月来一直在偷偷抢走你的业务份额。你感觉胃部一阵抽搐：这个竞争对手还会从你这里抢走多少其他客户的订单呢？
这种逐渐蚕食的现象是你的业务份额被竞争对手夺走的征兆之一。首先，你会发现客户购买行为出现细微变化，然后联系人的态度也变了。你的客户越来越不能及时响应你的联系，也不再让你参与跟其公司未来方针有关的对话和战略讨论。你要清楚一旦客户引入了另一位供应商，这就表示对方觉得只指定你一家供应商是种风险。
另一个需要警惕的信号是起到催化剂作用的事件，即推动客户建立新的业务关系的某种变化。在你的客户公司里发生的各种变化都可能成为催化剂事件，例如人事或管理高层的变动。这是因为新上任者或许对业务运营方式有不同的看法，或者会改造组织环境以适应他们的偏好。
还有一种变化需要留意，那就是你的客户引入新的产品或进入新的市场。此时他们可能需要不同类型的产品，这也会为你的竞争对手打开机会之门。
不管要应对的是对手的蚕食还是突发事件的催化，你现在该做的是制定一个反攻计划，把客户夺回来。通过在销售流程中体现你的产品/服务与别家的差异，实施客户保留战略以及学会快速适应客户需求的变化，你就能培养出必要的敏捷性和技能，抵挡住竞争对手的攻势，并让公司发展壮大。
理解竞争挑战的根本
在制定客户保留的战略之前，让我们先缓一缓，更全面地了解你所在市场中新的竞争优势有哪些成因。由于缓慢蚕食和新的管理层变动属于客户导向型变化，从市场层面来看，组织需要考虑五种主要的驱动因素：
1. 重新定义战略方向：你的客户需要定期地去适应和改变方向，才能紧跟他们自身市场的主流，就跟你一样。当他们通过引入新的产品或商业模式来改变方向时，同时也会寻找新的业务机会和提高组织运作效率的方式。这些变革可能会给你的市场带来新的竞争挑战。
2. 监管放宽和规则变化：如果你的销售对象来自受到严格监管的行业和领域，那么监管体制上的变化便有可能降低其他供应商与你竞争的难度。一般来说，监管放宽往往会弱化你的客户对备选供应商的资质要求，从而让竞争变得更加激烈。人们对于放宽监管的好处看法不一（例如在金融市场内放宽银行业的监管），但这种现象确实会周期性地出现，而随之而来的就是激烈的竞争。
3. 全球化：随着经济全球化的趋势日益明显，各公司在进入新市场时面对的壁垒要比以往低得多。这也催生出了新的竞争挑战，尤其是像美国这样的大型市场，许多跨国公司都力争在此拥有一席之地。这也意味着提供本地化解决方案的公司有更大的机会进入新市场。所有人都希望在发展中的市场站稳脚跟，从市场的成长中分一杯羹，而他们遭遇的往往是激烈的竞争。
4. 在你的目标市场中扩张：一旦你公司服务的特定领域发生了纵向和横向的整合，市场增长要求便会被带动起来，并激发更多竞争挑战。例如，随着消费电子产品制造商也开始提供服务，就会在交付服务方面制造新的竞争。
5. 新技术：在硬件、流程以及概念模型（例如云计算）方面的突破有望发挥颠覆性的影响，而且技术进步的速度还在加快。很明显，新技术是推动竞争挑战的因素之一：它能颠覆整个行业和游戏规则，让灵巧转型的竞争者取得领先的优势。
体现所售产品/服务的差异化
要想在市场快速演变时保持竞争力，重要的是检查你公司的战略将如何帮助自身产品/服务与竞争者的形成差异，以及如何进行必要的调整。
在检查你的差异化战略时，请应用PELT（Price、Experience、Leading Technology）法。它代表的是你公司甩开竞争对手的3种方法：价格、体验和（领先）技术。
价格：设置明确的价格战略并强调优化是让你的产品在快速变化的市场中实现差异化的好方法。这种情况下，客户不太愿意为一款产品支付更高的价格，因为他们知道很快就有新产品出来——在B2C和B2B销售中确实如此。
低成本航空公司为这类价格战略提供了一个很好的例子。由于公司决定了以最低的价格开展竞争，这一观念时刻引导着这类公司的战略执行，影响着他们选择在哪些机场开通航线以及在机队使用哪些机型。使用单一机型构成的机队能降低整体的维护成本，在你力争提供最低价格时，这就是你的竞争优势之一。
培养需求，将客户群从早期采用者扩大到更主流客户的关键，也是瞄准价格。在亨利·福特（Henry Ford，福特汽车公司的创始人）利用价格战撬动市场之前，汽车只是销量较低的奢侈品。福特的目的是带动消费者对其产品的需求，所以他集中力量围绕价格战略开发产品，确保人数更多的潜在客户能够负担得起。
体验：说到客户体验，你可以用许多方式让自己的产品与竞争者的实现差异化，包括速度、服务、品质和定制化。在B2C领域，亚马逊公司是利用快速客户体验实现差异化的一个优秀范例。亚马逊差异化的结果就是将自身定位成在线购物并快速收货的网上商城。
在B2C和B2B领域，太多的公司都将重点放在客户体验的服务方面，例如处理突发事件的能力。品质和定制化也是客户体验的竞争手段。例如，注重定制化的供应商提供的体验会吸引那些对于重视精准满足需求的客户。
销售团队在定义客户体验方面会发挥关键的作用。超越竞争对手的响应速度以及方便客户与你开展业务，这些都是你的销售团队在推动客户体验方面能够借鉴的例子。
领先技术：具备最新、最精彩功能的产品也是另一个关键的差异化因素。如果你给客户提供的是最新的技术，他们就能以同样的方式增强自身产品的竞争优势。在快速变化的市场中，这种方法能提升利润。
使用落后的技术也是一种选择。成为快速跟进的追随者是有效的差异化手段之一，辅以定价和客户体验战略效果尤佳。
PELT法给企业提供了宝贵的经验，让你的产品和服务能够从诸多竞争对手之中脱颖而出。拥有清晰的差异化基础是不断领先于竞争对手的有效工具，让你能够适应不断变化的客户需求并留住他们。
制定你的客户保留战略
提供最低的价格、最好的服务或最新的技术都是吸引回头客的好方法。但在B2B销售环境中，还有许多方法可以留住客户。而且当新的竞争者伺机偷走你的业务份额时，你不能等到客户打电话来抱怨才采取措施。这就是为什么客户保留战略是必不可少的。
强大的客户保留战略的第一步，是主动关注客户购买行为的变化，并借助分析法尽早得到预警。你还需要在正确的组织层级让客户参与战略对话，并通过频繁的互动培养这种关系。
在保留最有价值的客户时，组织必须主动出击。如果你只是在情况变化时被动响应，例如当客户引入第二位供应商的时候，那就已经丢掉了优势。关键在于不要只做与客户有生意往来的供应商，而应致力于帮助客户进行改善，推进其业务发展，成为深受他们信任的合作者。
与其等着客户在出问题之后来找你，或者询问新产品的消息，你更应该抓紧一切机会持续吸引客户的关注，并推动其业务进程。抓起电话，出其不意地抛出各种创意和产品/服务，让客户关系朝着积极的方向发展。
你需要尽早知道客户是不是已经开始寻找其他的供应商了，这样才能进行干预，而不是在业务份额被蚕食六个月后才恍然大悟。但一般的销售组织没有足够的精力持续监控每个客户的购买行为的变化。
解决方案就是利用各种工具来帮助你主动采取措施，例如监控客户购买行为，并在出现消极变化时向你发送提醒的分析平台。综合运用客户分析数据和自动提醒有两方面的好处：它能提供及时的、基于事实的评价，帮助你主动保留客户，同时节约客户经理的精力，让他们能与客户互动，发现客户购买行为变化的原因并建立客户关系。
适应不断变化的客户需求
到了这个阶段，你应该知道是什么导致了竞争挑战，并且也打算充分在市场中体现自身产品/服务的差异化，你开始应用各种分析手段来提醒自己客户购买行为特征的变化，并且已经使用这些信息来制定和实施强有力的客户保留战略。现在你能够主动发现客户购买行为的变化，并展开有切实效果的对话来讨论出现的问题和应对措施。
这样的进展很不错，但你的销售组织是否能以足够快的速度适应客户变幻不定的需求，从而防止竞争者从你手中分一杯羹？
对许多销售人员来说，让他们去跟客户谈论对方不断变换的需求和如何满足这些需求并不是件容易的事。为了确保客户保留活动得以开展，你需要将此类活动融入销售流程。
以下是将适应客户需求作为组织首要目标的四种方法：
1. 明确要求进行客户保留对话：为了让销售代表更快适应，光是告诉他们需要了解客户的需求如何变化还不够。要想在你的销售组织中推动这种行为，你需要一点刺激。将客户保留明确规定为销售流程的要求，将其与销售代表的绩效评估结合，他们就会知道你是动真格的了。
2. 利用客户互动来进行预测：惰性是始终存在的，在组织里，许多讨论都是围绕过去发生的事，并以回溯的方式分析各项指标。要想抵消这种趋势，最好是将客户互动中前瞻性的部分以正式的形式固定下来。
如果对客户的某项预测变了，销售代表需要查明你的公司能如何帮助客户前进。如果你能用开明、有实质影响的方式频繁与客户进行互动，并且以四六开的方式分析过去和未来，你就是在参与客户未来进行的项目。这使得你能协调自己给客户提供的产品和服务，在当下和未来都能为客户提供最大的价值。
3. 与你的产品管理团队建立联系：为了让你的组织与客户前进的新方向协调一致，你应当在你和客户双方的产品团队之间建立联系，并促成他们的对话。这可以打造成一个论坛，以供大家分享创意并形成良性互动。客户的产品团队可以与你的人分享对市场的看法和技术的发展趋势；你的团队可以看看他们的观点如何与你的路线图相适应，以及你对该公司前进方向的看法。
4. 通过高管正式主导的行动来协调你的公司：要想快速适应客户需求变动，你需要与正确的层级形成合力。让公司的高管参与围绕新战略方向进行的客户对话，这将有助于你的组织引入新的创意，影响新的方向。
以上每一步都能帮助你的组织做好准备以迎接客户需求的变动，并快速适应。要想充分发挥这种方法的效果，就要将这四步都融入更大规模的客户保留战略中，并在你的组织加以实施。
原文经许可，摘自Selling Value: Increasing Customer Retention and Profitability一书。PROS, Inc.于2015年登记版权。秦岭译。
原文 http://weibo.com/p/1001603943898551556367
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