加拿大外贸
2020年初，当中国举国上下正在抗击新型冠病毒的时候，美国宣布取消中国发展中国家优惠待遇，这也标志着在往后与中国的贸易中可能将不再适用“特殊和差别待遇”，而按照发达国家标准进行。对中国企业而言，2020年面对国内市场，因为疫情，已经有着全年三分之一时间内销市场的接近滞停，同时还面对更高的出口关税的全面挑战。也意味着，中国企业外贸企业的出口，只是卖货的业务将会越来越难做了。
国际化市场，全球化的竞争，企业只有持续的产品创新，独立的品牌出海战略，才能让中国企业在全球化的竞争环境下继续保持优势。
跟很多做出口贸易和出海品牌的企业家聊到这个话题的时候，许多的来自跨境对海外的许多营销环境的不了解，带着许多的误解和墙内墙外的隔阂。索性把这些年在海外的一些探索心得与专业从业的经验，梳理成专业文字，或许对许多的出海品牌的战略有所帮助。
1、FBA——货到地头死
随着海外仓的兴起，中国大量的高产能消费品纷纷布局海外，把货搬到了海外仓库，方便直接发货给用户。
但是，传统的亚马逊FBA（Fulfillment by Amazon）铺货模式，广告量投放必须足够大，点评的用户好评多，才能冲到Best Seller。而随时的知识产权争端，亚马逊每天在变化的销售政策，导致亚马逊封店危机天天在跨境电商中不断发生。搬到海外的商品常常成了大鱼吃小鱼，最后造成中小店家典型的“货到地头死”的局面。
同时，大量的商品被下架同时还被国内同行的同质化低价竞争，劣币驱逐良币，许多产品过了销售期，高额的亚马逊仓储费，让这些商品往往只能超低于成本，成为大盘清货商接盘“清盘货”。甚至更惨的是，大量的直接当成垃圾处理。“货到地头死”不断地在跨境电商FBA电商中不断上演。
2、为什么“精准广告”依然有一半以上的广告费被浪费了？
著名广告大师约翰·沃纳梅克提出：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”在全球最大的三大广告运营商，亚马逊，谷歌和脸书的洗脑下，传统的出口外贸流量就是投亚马逊商品排位，Google 关键字广告和 Facebook的广告。
实际对外贸企业，Google广告获取的流量大部分都是C端用户的流量，这对大量的TO B外贸企业，绝大部分的广告费都是被浪费的。
其次，Google上的流量属性是搜索资讯、图片的属性为主。网购属性较少，而出口的外贸消费品企业，则希望转化到独立站去完成购买的转化。从兴趣搜索，到实际购买转化的路径过长，不知不觉，我们常常听到的“精准广告”其实，离出口品牌的真实用户其实还很远。
而亚马逊的排位广告，如果有任何商品的争端，再多的投放一旦店铺出了点问题被封店，真是一夜回到解放前，所有的投放都是白费。对许多的跨境电商而言，饮鸩止渴就是亚马逊投放状态，没有办法的办法而已。
3、跨境电商如何真正做到品牌出海的战略？
关于品牌，就像哈姆雷特，一万人有一万种认识。但如果真要了解品牌，必需回到品牌二字的诞生时代。
早在五十年代，奥美广告创始人大卫奥格威提出此词，居于他成功服务的几个品牌，包括当时著名的施乐打印机等品牌，基本都是由他打造出来的。而这些品牌都是在1929～1936年经济大萧条中存活下来的企业，然后因为被大卫奥格威成功地打造成功成了著名的商标，大卫奥格威居于这个成功提出了“品牌理论”。
（1）什么是真正科学的广告？
奥格威一直在提及一个影响他的人，叫做克劳德·霍普金斯，他的著作是《科学的广告》，建议任何真正想打造品牌的跨境电商，出海品牌的企业家都应该读读此书。霍普金斯是第一个提出产品试用概念的人，在营销里称之为：浅尝式营销。
在现代的互联网产品化则称之为MVP产品（Minimum viable product）。直接翻译就是“最小化可行产品”，通过用户测试，最快速的完成是否产品的用户画像是科学而精准的，这是打造品牌的第一步。
（2）如何打造产品品类的差异化？
MVP的目的就是测试产品在用户人群的最小化可行产品接受程度。此时的目的就是完成一件事，就是打造产品定位的差异化，与整体同行的所有产品认知区隔开来。从而打造一个属于自己企业独有的产品品类归类。
举个栗子，好比酱香选茅台，清香选五粮液，而文艺青年喝江小白。在传统营销学上，这也是奥格威同期的另一位广告大师提出的“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）。如果没有完成USP的企业基本很难在同质化竞争中立足。这是打造品牌的第二步。
完成MVP和USP之后，从命名到卖点，用户画像都描述清楚后，真正的品牌战略基本初步确立。所有教科书列表一堆的关于品牌打造的各种因素，那些只是基本的品牌列表。要有科学的用户测试，完成真正的差异化定位，精准的用户画像清晰，一个品牌雏形基本才成立。
（3）如何找到用户需要的“墙上的洞”？
居于定位，品类差异，USP之后。一个特别关键的就是营销关键词，我们卖什么？
以Gopro为例，一个技术不算很高的企业，却是营销做得非常好的一家企业。营销学上有这么一句话，我们不卖钻子，我们不卖牌子，我们“卖墙上的那个洞”。
“墙上这个洞”就是属于用户可以体验的消费场景。只是呈现技术，呈现实力，呈现品牌，在数字化互联网营销时代，这些都是在传统的并比较有效浪费金钱的做法。真正有效地促销产品的做法，应该呈现更多的消费场景给到真正的C端用户。
企业找到真正海外用户可以理解的消费应用场景，才是品牌出海的真正基石。比如OPPO就专为印度用户打造了大量在国内完全看不懂的印度消费场景视频。视频与照片是最容易呈现消费应用场景的平台，现在海外最好的应该是Instagram和YouTube两大平台。也是现在海外主流年轻消费人群的最大流量入口。而Facebook在孩子们中的提法属于老人社区，普遍适应于超过四十岁年纪的用户群为主。
（4）搜索引擎已老，推荐引擎当道
居于前面的几个品牌打造的基础，回到应该在哪个推广渠道，对一个企业出海才比较有成功的机会。从国内看，百度的搜索已经搜索不到一些平台上的内容，如微信，快手，抖音上面的独立内容。知乎上知识内容的搜索价值远高于百度上获得信息。
这个时代的消费习惯因为“算法时代”来临在快速改变着。而海外市场一样，花钱去投搜索广告，脸书广告的时代已经过去。这是一个如何掌控和粘住精准用户群体，用户群体被平台推荐给有需求的用户时代已经当道了。居于精准的算法科学，搜索时代已经过去，推荐引擎时代已经到来。
Google的搜索虽然依然比百度好太多。但是，从互联网流量属性来看，Google上的流量属性是搜索资讯、图片的属性为主。网购属性较少，所以转化率越来越低。而垂直化，社群化转化则变得非常厉害。垂直于不同的爱好兴趣到四大社交平台：**，脸书，INS，推特分化了不同用户人群。
整个互联网因为计算机算法高速发展走向推荐引擎的时代，凡是有订阅YouTube和Instagram的每天刷一刷，就很容易被居于算法下被推荐。和抖音一样的逻辑，在海外的这几个平台上非常明显，居于你的订阅属性，算法推给不同用户不同的内容。一句惊悚而真实的话是，你以为你喜欢的其实都是算法推荐给你的。
所以，出海其实不是出海产品，而是出海内容，出海故事，出海场景，才能带来真正的产品销售。
（5）什么是DTC品牌？
这几年最热的营销词之一就是DTC品牌（Direct-to-Consumer 直接面对用户），也就是居于属于你的精准用户，而推荐的故事，推荐的消费应用场景，推荐的内容。
要做好一个DTC品牌有几大重要因素：
①建立用户直接的数据关系是核心，所以要建立直接面对用户的沟通渠道；
② 掌控直接销售的渠道，用独立垂直店分销给用户；
③ 致力于创造超预期的用户可以体验的内容和故事；
④ 数字原生化（Digitally-Native），关注用户各种行为，用数据驱动营销；
⑤ 专注特定品类产品定义，让用户的决策可以不用思考想到某类就想到你；
⑥ 不断给用户可以讲述产品使用的体验故事，以内容创造企业所要打造的品牌个性；
⑦ 线上和线下让用户参与进来，线下让用户UGC（用户点评等自我生成内容），线上PGC内容（企业专业的团队生产的内容）；
⑧ 从用户角度思考产品，让品牌的价值与使命成为用户的最好感受（举个栗子：如大疆无人机，可以让每一个用户都可以自由地像飞鸟一样拍摄摄影作品）。
其实这些都是全面多项核心要素的总和，一个个地去做，形成一个系统的品牌营销工作。
回到具体的前面几大打造的品牌的各种过程，回归到产品本身，回到产品力的营销才能真正做好一个品牌出来。回归到细节，回归到具体的问题。尤其是真正的解决问题的方法。
4、出海品牌最性感的两个英语单词
尤其当年大卫奥格威提出来的打造品牌知名度，美誉度，忠诚度这个说法在互联网时代已经不是一个科学的做法。现在的用户迁移速度越来越快，现在社交平台上，最性感的两个英语单词，Subscriptions 和 Followers 是做出海品牌战略的管理者们最需要关心的核心词汇。订阅量和关注量，有了这两个量，才有机会获得与用户的不断互动，才有持续沟通，才有有效转化为订单销售的基础。也就才有关于用户留存与转化的几率。
而居于兴趣，居于喜好，居于行为习惯导致的Subscriptions 和 Followers下的用户，往往也是比较精准的用户基数。所以建立在社交媒体用户基数Social Media User Base，在此基础下的社群互动信赖关系下，才能带来真正高转化、高下单。
越来越多上市公司的年度财报中，多少的Subscriptions 和 Followers 往往呈现在年度财报中一个重要的营销业绩指标。
这里专门提出一个最核心的关键概念，出海品牌战略的核心数据之一
社交媒体用户基数
Social Media User Base
5、下沉市场思维和星辰大海思维的分水岭
中国市场很大，这也是吸引全球企业的一个很重要的点。中国的内需，占比在GDP里面约为40%，而美国的内需消费占比约为70%。我们人口众多，消费量大，但消费起来还是没有花美元的美国人敢消费。
很多做出口外贸的转型做内销的时候，都会有一种感慨，内销，累销，很累的营销。所以，国内营销的好处就是人口数量众多，但是诱惑用户的因素很多，容易迁移。所以国内营销非常重要的一点就是学会下沉到城乡，牢牢抓住除了几亿人口的城市之外的广大小镇青年用户群体。在这点上，国内最著名格力空调最早实现线下有超过30000家的直营专卖店，因为有这么强大下沉市场能力，也导致其在国内唯一可以跟主流大卖场苏宁，国美这些渠道霸权叫板的企业。这种下沉市场的思维也是中国绝大多数企业家的思维。
提到出海外销，大部分企业的招数不外乎下面几种：
① 全球专业展会参展“广交会”，IFA，CES（OEM，ODM代理分销）；
② 阿里巴巴及其他B2B平台搭建自己的产品网页；
③ 自己建站形成产品展示平台；
④ Google 购买关键词，SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销）带来Growth hacking 增长黑客；
⑤ FaceBook，YouTube，Instagram投放广告，带来流量与转化率；
⑥ Indiegogo 和 Kickstarter 这种国际众筹平台发布新品；
⑦ 海外媒体发布PR新闻公关；
⑧ 亚马逊FBA（Fulfillment by Amazon）；
花钱的事情容易做，但花钱如何做好，却是中国出海品牌的最大困局。毕竟面对不同的语言，族裔，文化，海外用户的消费场景完全并不了解。
但是，在数字化互联网的时代，世界是平的，敢不敢与会不会就成了一个巨大的分水岭。
亚马逊的总裁贝索斯曾经在多年的致股东信中，一直坚持一句话：It's all about long term. 一切都围绕长期价值展开。
海外用户比起国内还是比较好的一点的就是，相对比起国人而言，更加死心眼。一旦认准一个平台，一个品牌，往往比较持久，不容易更改。所以，某种意义上，在海外品牌战略一旦打造成功，品牌且是相对持久生意稳定的，而且赚取的还是美元。
前面提到格力，不得不提一家与格力差不多同期的成长企业联想。如果说，专利与创新而言，毫无疑问格力这点远远强于联想。联想为了开拓市场，还买下了一个IBM卖掉的Think Pad笔记本电脑品牌。在2005年联想收购IBM这个PC业务时，国内各大媒体一片讨伐之声，很多企业家也是站出来说这个收购没有意义。
中国企业不单要做好下沉市场，更要有“一切都围绕长期价值展开”的星辰大海的国际化市场思维。
一切都不会太晚，出海品牌战略——现在是最好的时候。
评论
谢谢分享
评论
谢谢我们的外贸企业可以熬过去，一场疫情让整个世界经济乱了套，大家在这个困难时间，多思考，多想办法，同时利用短暂的时间多学习！
评论
分享之前的一个经历：老外在亚马逊半年前买的产品（比如核桃钳），现在用坏了也会找你索赔，认为你的产品质量不好。亚马逊走品牌化路线需要长时间的店铺运营积累和更精细化的产品运营，让老外慢慢接受你的产品和品牌。To B 销售是先看你的品牌有没有保证再去慢慢和你磨价格，总而言之，就是感谢楼主分享
评论
非常感谢你的信息，这篇文章是我一个美国的同行朋友，他的作品，我看了以后非常有价值，就分享过来
评论
谢谢分享
评论
感谢楼主无私分享
评论
谢谢分享！
评论
谢谢大家的关注，如果大家喜欢，后续还有具体的内容
评论
mark
评论
謝謝樓主分享!
评论
谢谢楼主分享
评论
感谢分享，先马克，说不定以后排的上用场
评论
因为一场疫情，让国内外很多事情都发生了变化，中国以前是世界工厂，现在中国要进步到创新工厂，这一步也是非常需要时间，精力和投入的。
今年几户所有外贸人都在聊一个词-物资，那么如何把我们自己的中国品牌打造成一款“物资”产品，这个就是需要我们外贸人好好思考和分析的了。
无论哪个平台也好，自己建站也好，我们是不是总是习惯认为短时间内销售量大，销售额越高，那么我们的品牌影响力就越高，品牌价值也越高？
如果把一家公司看做一个人，那么品牌就相当于人品。
人品好坏与你的资产多少有关系么？
谢谢楼主分享，有感而发，希望能和大家共同探讨中国品牌发展道路。
加拿大电商我们公司老板个人一笔外汇收入15000美金,然后他不知道让老外打到我们公司的帐户里来了,那这笔款怎么入帐呀 ,如果作内销不是要缴税吗?!那不是太冤了,我可不可以当作订金(预收帐款 加拿大电商各位，我问下，台湾用信汇到大陆，大概需要几天的时间？急都急死了，等着付钱 评论 一般新台币和人民币不可能从台湾打过来，其实从美国，或者哪个国家打过来24小时，尽管多出一
·中文新闻 为什么这张狗坐在 Coles 购物车里的照片让购物者产生了分歧：“
·中文新闻 《我是名人》的观众都对巴里·麦奎根被称为“节目历史上最感